Verkaufsförderung: Chancen für den lokalen Einzelhandel

Marketinggrundlagen einfach erklärt sowie 10 praktische Tipps für die direkte Umsetzung.

direkt am point of sale

Auf den ersten Blick scheint die Sache klar: Der Onlinehandel gewinnt jedes Jahr Marktanteile und läuft dem stationären Einzelhandel nach und nach den Rang ab. Doch auch lokale Händler werden in der Zukunft noch von Bedeutung sein. Wer im Konkurrenzkampf mit dem Internet bestehen will, muss effiziente Verkaufsförderung betreiben. Dieser Beitrag erklärt, was Verkaufsförderung ist, welche konkreten Maßnahmen es gibt und wie Einzelhändler ihre Verkäufe erhöhen können.

Eine ganz einheitliche Definition von Verkaufsförderung findet sich in den Lehrbüchern nicht. In einer erweiterten Definition ließe sich natürlich alles, was Konsumenten auf die Möglichkeit eines Kaufs im Laden hinweist, so klassifizieren. Eine solche Definition ist jedoch erkennbar nutzlos. Im Folgenden soll vorgestellt werde, wie der Einzelhandel durch die Verkaufsförderung profitieren kann.

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Zusätzliche Information

Verkaufsförderung: Der Versuch einer Definition

Maßnahmen der Verkaufsförderung sind zeitlich und sachlich begrenzte Aktionen, die eingesetzt werden, um Absatzsteigerungen zu bewirken. Dabei werden zusätzliche Anreize eingesetzt. Diese Anreize können gegenüber dem Endkunden genauso eingesetzt werden wie im Vertrieb. Damit eine Maßnahme der Verkaufsförderung und nicht dem allgemeinen Marketing zugerechnet wird, sollte sie von durchgängig betriebenen Maßnahmen abgegrenzt sein.

Ein klassisches Beispiel ist der Käsestand im Supermarkt. An dem Stand bietet ein geschulter Mitarbeiter Kunden die Verkostung verschiedener Käsesorten an. In diesem Fall handelt sich um eine Maßnahme der Verkaufsförderung direkt am Endkunden. Der Stand mit den Käsesorten sollte dabei nicht durchgängig anzutreffen sein. Vielmehr müssen auch Kunden, die den Supermarkt häufiger aufsuchen, dies als besondere Maßnahme und nicht als regulären Teil des Serviceangebotes wahrnehmen. Ansonsten stellt die Maßnahme keinen besonderen Anreiz dar.

Ein weiteres Beispiel der Verkaufsförderung sind Anreize für Vertriebspartner. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese Vertriebspartner im eigenen Unternehmen beschäftigt oder extern sind. Verkaufsförderung kann zum Beispiel darin bestehen, Vertriebsmitarbeiter durch Bonuszahlungen zum verstärkten Verkauf eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Produktlinie zu bewegen. Dann können zum Beispiel Boni für Verkäufe ausgelobt werden, die innerhalb eines festgelegten Zeitraums stattfinden.

Abgrenzung und Einordnung der Verkaufsförderung im Marketing

Die Verkaufsförderung gehört zu den Marketinginstrumenten und ist hier dem Vertrieb zuzurechnen. Es geht darum, konkrete Umsatzziele durch Anreize zu erreichen. Kein Instrument der Verkaufsförderung ist deshalb eine allgemeinere Maßnahmen wie zum Beispiel Brand Building. Verkaufsförderung ist nur zum Teil deckungsgleich mit Werbung.

Ein großer Unterschied zwischen Werbung und Verkaufsförderung besteht insbesondere in der Art der Ansprache. Während Endkunden Plakate, Werbeslogans und TV Spots mit Bezug zu einer Käsesorte gewohnt sind, dürfte eine individuelle persönliche Ansprache Supermarkt mit dem verbundenen Angebot einer Kostprobe als besonders wahrgenommen werden.

Verkaufsförderung bietet dem stationären Handel Vorteile

Es lohnt sich bei der Verkaufsförderung die individuelle Ansprache zu integrieren. Hier haben stationäre Händler einen wesentlichen Vorteil gegenüber Internethändlern. Zwar können auch Internethändler E-Mails, Webangebote, Warenkörbe etc. personalisieren, doch die Personalisierung geht über Formalien hinaus. Nur stationäre Händler haben die Möglichkeit, einem Endkunden direkt am Point of Sale die Ware physisch und in einem menschlich-persönlichen Rahmen vorzustellen.

Studien zufolge werden mehr als die Hälfte der Kaufentscheidungen direkt am Point of Sale getroffen. Gelingt es hier, durch Anreize eine effektive Veränderung der Kaufentscheidung zu bewirken, verspricht die Maßnahme Erfolg.

Varianten der Verkaufsförderung

Maßnahmen der Verkaufsförderung lassen sich in verschiedene Varianten unterteilen. Die Unterteilung kann Unternehmen dabei helfen, eine für die individuellen Umstände geeignete Maßnahme zu identifizieren.

    • Personenbezogene Verkaufsförderung

Bei der personenbezogenen Verkaufsförderung kommen menschliche Sales-Mitarbeiter direkt am Endkunden zum Einsatz. Beispiele dafür sind Hostessen auf Messen, Weinberater in Supermärkten, Technikberater in Elektronikmärkten etc. Der größte Vorteil dieser Maßnahme steht in der sehr direkten Ansprache der Kunden. Im Idealfall können im Rahmen der personenbezogenen Verkaufsförderung konkrete Probleme des Kunden so gelöst werden, dass dieser die Maßnahme als unterstützend und hilfreich empfindet.

Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit einer positiven Kaufentscheidung deutlich. Ein Beispiel: Ein Delikatessenberater berät im Lebensmitteleinzelhandel zur Kombination bestimmter Käsesorten mit bestimmten Weinsorten. Der Endkunde kann verschiedene Kombinationen testen und im Anschluss an die Verkostung ein individuell zusammengestelltes Paket erwerben.

    • Produktbezogene Verkaufsförderung

Bei der produktbezogenen Verkaufsförderung stehen die Produkte selbst im Mittelpunkt. Hier werden die Produkte nicht durch menschliche Sales Mitarbeiter präsentiert. Beispiele dafür sind Kostproben bei Käse, Wein und Wurst, Präsentationen neuer TV Geräte im Supermarkt oder die Möglichkeit für Endkunden, ein Laufband im Sportfachhandel zu testen.

Es liegt auf der Hand, dass personenbezogene Verkaufsförderung und produktbezogene Verkaufsförderung auch in Kombination eingesetzt werden können. So könnte zum Beispiel ein geschulter Laufschuhberater Kunden ein Laufband mitsamt Laufschuhen vorführen und zum Kauf animieren.

    • Verbraucher Promotion

Bei einer Verbraucher Promotion besteht die Zielgruppe der Verkaufsförderung in Endkunden. Diese Art der Verkaufsförderung eignet sich insbesondere für Händler, die ansonsten kaum oder gar nicht direkt mit ihren Kunden kommunizieren. Dies gilt etwa für große Lebensmitteleinzelhändler. Hier entscheiden die Kunden nach dem Betreten des Ladens ohne jegliche Ansprache oder Anreize, welche Produkte sie kaufen. Durch das Setzen solcher Anreize bzw. durch eine gezielte Ansprache kann das Kaufverhalten beeinflusst werden.

    • Händler Promotion

Zielgruppe einer Händler Promotion sind großer Einzelhandelsunternehmen. Solche verkaufsfördernden Maßnahmen werden zum Beispiel von Produzenten eingesetzt. So könnte zum Beispiel ein Spirituosenprozent Einzelhändlern Werbegeschenke oder Displays mit Werbebotschaften kostenlos zur Verfügung stellen. So könnte zum Beispiel der Verkauf jeder einzelnen Flasche mit einem hochwertigen Glas als kostenlose Dreingabe angekurbelt werden. Händler werden dann die Produkte besser sichtbar positionieren, was zu höheren Verkaufszahlen führt.

Zu den Händler Promotionen zählen auch Rabatte und Werbekostenzuschüsse. Bei dieser Maßnahme geht es darum, mehr Ware in den Markt hineinzudrücken. Die Maßnahmen zielen darauf ab, dass Händler größere Anstrengungen zum Verkauf unternehmen.

    • Vertriebspromotion

Verkaufsförderung kann auch direkt beim Vertrieb ansetzen. Dann werden Anreize für Vertriebsmitarbeiter (intern oder extern) gesetzt, um den Verkauf eines bestimmten Produkts zu erhöhen. Neben höheren Provisionen eignen sich dafür z. B. auch Wettbewerbe. So könnte zum Beispiel der Produzent eines Produktes einen Wettbewerb ausloben, bei dem der Vertriebsmitarbeiter mit den höchsten Verkäufen in einem festgelegten Zeitraum einen Geldpreis erhält.

Weitere Maßnahmen im Bereich der Vertriebspromotion sind zum Beispiel Verkaufstrainings, der Betrieb eines Außendienstlerstammtisches etc.

    • Promotion über den Preis oder nicht?

Maßnahmen der Verkaufsförderung lassen sich auch in solche mit einer direkten Auswirkungen auf den Preis und ohne eine solche Auswirkung unterscheiden. Sonderangebote in Form einer direkt sichtbaren Preisreduzierung sind nicht das einzige Mittel der Wahl. Auch Bonuspunkte, Verlosungen, Sondereditionen etc. gehören zum möglichen  Maßnahmenkatalog.

    • Pull- oder Pusheffekt?

Absatzförderung, die direkt auf den Endkunden abzielt, wird auch als Pull Strategie bezeichnet. Hier geht es aus Sicht des betreibenden Unternehmens darum, die Nachfrage durch die Konsumenten zu erhöhen. Die Kalkulation: Durch die erhöhte Nachfrage der Kunden steigt irgendwann auch die Nachfrage des Handels. Die Produkte werden so über die Kunden in den Markt gezogen (Pulleffekt). Beim Pusheffekt geht es vielmehr darum, Produkte in den Markt zu drücken und diese dadurch für den Endkunden sichtbar zu machen.

Beispiele für die Verkaufsförderung am Point of Sale

Für lokale Einzelhändler findet Verkaufsförderung primär am Point of Sale statt. Nachfolgend werden einige Beispiele angeführt, die sich in der Praxis bewährt haben.

    • Gewinnspiele

Eine Möglichkeit zur Verkaufsförderung sind Gewinnspiele. Das mögliche Prinzip: Jeder Kunde, der an einem bestimmten Tag das zu fördernde Produkt kauft, erhält ein Los. Am Ende des Tages wird aus allen Losen ein Gewinner gezogen.

    • Produktproben

Direkt am Point of Sale werden Proben bestimmter Produkte kostenlos verteilt. Dabei kann es sich um Wein, Käse, Wurst, Taschentücher, Kaffee oder ein beliebiges anderes Produkt handeln, dass sich für eine solche Maßnahme eignet.

Ein Modegeschäft könnte eine kostenlose Stilberatung anbieten. Ein Schuhgeschäft kann eine professionelle Fußvermessung anbieten, an die sich die Empfehlung für bestimmte Einlagen einschließt. Ein Elektronikhändler könnte ein neues Playstation Spiel in seinen Räumen vorführen und die Kunden selbst spielen lassen.

    • Flyer und Gutscheine

Am Eingang eines Supermarktes stehen Sales Mitarbeiter, die Flyer verteilen. Die Flyer weisen auf ein besonderes Angebot im Elektronikmarkt hin. Dies erhöht die Durchschlagskraft von Sonderangeboten, weil Kunden über das Angebot informiert werden. Der Erfolg einer solchen Maßnahme lässt sich steigern, indem auf den Flyern ein Gutschein vermerkt wird.

    • Verkaufsberater

Der Einzelhandel vor Ort kann mit individueller Beratung gegenüber Internethändlern punkten. Verkaufsberater sollten dabei als Spezialisten auftreten und zum Beispiel zu Mobilfunktarifen, TV Geräten oder Tablet-PCs informieren.

Verkaufsförderung: Lokaler Einzelhändler vs. Onlineanbieter

Stationäre Einzelhändler müssen sich nicht kampflos dem Internet ergeben. Es gibt viele Ansatzpunkte und Stellschrauben, mit denen sich der Kampf aufnehmen lässt. Nachfolgend werden einige dieser Möglichkeiten vorgestellt.

    • Einkaufserlebnis ist mehr als eine Floskel

Der Begriff des Einkaufserlebnisses ist viel mehr als eine Floskel – wenn er mit Leben gefüllt wird. Im Internet können Kunden letztlich nur Preise vergleichen. Stationäre Händler haben weitaus mehr Möglichkeiten. Onlinehändler können ihre Kunden nur audiovisuell erreichen. Stationäre Händler können alle fünf Sinne nutzen. Elektronikmärkte können mit Technik zum Anfassen im wahrsten Sinne des Wortes arbeiten. Modegeschäfte können Duftstoffe etc. einsetzen.

    • Kundenberatung mit Mehrwert

Nur der stationäre Handel kann Kundenberatung mit echtem Mehrwert bieten. Die Beratung ist gut, wenn ein Kunde sie in seinem privaten Umfeld weiterempfiehlt. Unternehmen sollten bei der Auswahl ihrer Berater deshalb darauf achten, dass eine hohe Beratungsqualität ebenso gewährleistet ist wie ein sympathisches Auftreten.

    • Nicht das Sortiment der Internethändler kopieren

Einzelländer sollten nicht versuchen, das Sortiment der Internethändler möglichst detailgetreu zu kopieren. Es ist besser, Produkte anzubieten, die nicht dem intensiven Wettbewerb durch Dynamic Pricing und andere Maßnahmen aus der virtuellen Welt ausgesetzt sind.

    • Tiefe statt Breite

Stationäre Händler sollten versuchen, ein möglichst tiefes Sortiment anzubieten. Schließlich müssen Händler vor Ort hohe Mieten für die die Ladenfläche bezahlen. Deshalb ist es besser, sich in der Breite zu beschränken und dafür in der Tiefe möglichst viele Internetkonkurrenten zu überbieten. Eine solche Spezialisierung ermöglicht es zudem, die eigene Kompetenz in den Vordergrund zu stellen. Dies erhöht die Zahlungsbereitschaft und die Bindung der Kunden.

    • Mit Bundlings und Eigenmarken Preisvergleich erschweren

Es spricht nichts dagegen, den Preisvergleich mit dem Internet zu erschweren. Dazu eignen sich zum Beispiel Bundlings und Eigenmarken. Dann können Kunden nicht ohne Weiteres am Smartphone prüfen, ob es ein bestimmtes Produkt nicht irgendwo im Netz billiger gibt.

    • Ergänzende Dienstleistungen anbieten

Der stationäre Handel kann mit ergänzenden Dienstleistungen seine Kompetenzwahrnehmung erhöhen, bestehende Kunden binden und neue Kunden anlocken. Beispiele dafür: Ein Modegeschäft integriert eine Änderungsschneiderei. Ein Technikmarkt kann Reparaturen anbieten. Wichtig: diese Dienstleistungen sollten bepreist und nicht als kostenloser Service angeboten werden.

    • Beratungsdiebstahl: Den Spieß umkehren

Einzelhändler kennen das Problem: Manche Kunden lassen sich vor Ort ausführlich und kompetent beraten und kaufen dann doch für ein paar Euro weniger im Internet. Gute Einzelhändler drehen den Spieß beim Beratungsdiebstahl um. Sie profitieren von Kunden, die sich vor allem Internet informiert haben und verkaufen diesen anschließend ihre Produkte. Dies ist möglich, wenn die individuellen Wünsche des Kunden durch einen Berater schnell realisiert und in konkrete Empfehlungen umgemünzt werden. Diese Empfehlungen müssen einen möglichst klaren Mehrwert gegenüber der Lösung im Internet bieten.

10 Tipps: Umsatz steigern, Kosten senken

Nachfolgend führen wir zehn konkrete Tipps auf, die im Rahmen der Verkaufsförderung berücksichtigt werden können. Die Tipps dienen dazu, den Umsatz zu steigern und gleichzeitig die Kosten der Maßnahmen in Grenzen zu halten.

  1. Erfolge von Maßnahmen der Verkaufsförderung genau messen

Verkaufsförderung kostet Geld. Deshalb sollten Händler versuchen, den Erfolg von Maßnahmen so genau wie möglich zu messen. Eine Möglichkeit dafür sind Gutscheincodes, die zum Beispiel auf Flyern angebracht werden können. Mit den Codes lässt sich bei geeigneter Umsetzung durch einen Scan an der Kasse ermitteln, wann und wo die Flyer ausgeteilt wurden.

  1. Digitale Angebote unterbreiten

Der Einzelhandel ist stationär, aber nicht analog. Auch im stationären Handel darf es digitale Angebote geben. Beispiele dafür sind QR Codes, mit denen Kunden zusätzliche Informationen zu bestimmten Produkten abrufen können.

  1. Finanzierungsangebote integrieren

Kunden sollten mit möglichst vielen Zahlungsmitteln bezahlen können. Händler sollten zudem Finanzierungsmöglichkeiten in Ihr Angebot integrieren. Dies ist heute zu moderaten Kosten und mit relativ geringem Aufwand möglich.

  1. Zusatzleistungen mit Präsenzvorteil entwickeln

Wo immer eine Zusatzleistung mit Präsenzvorteil entwickelt werden kann, sollte dies auch geschehen. Der Kunde spart beim Kauf im Internet Zeit? Die kann er auch im Einzelhandel sparen, wenn er dort direkt ein vergünstigtes Mittagessen erhält.

  1. Auf Qualität setzen

Einzelhändler sollten nicht versuchen, mit dem preisgünstigsten Segment zu punkten. Hier sind auch die Kunden besonders preissensitiv und deshalb anfällig für den Gang ins Internet. Je hochwertiger die Produkte, desto mehr Wert legen die Kunden auch auf individuelle Beratung und die Möglichkeit, ein Produkt vor dem Kauf höchstpersönlich in Augenschein nehmen zu können.

  1. Kundenbeziehungen aufbauen

Händler sollten Kundenbeziehungen aufbauen. Rabatt- und Bonuskarten, individuelle E-Mails mit Angeboten und gegebenenfalls auch die persönliche Ansprache im Markt eignen sich dazu.

  1. Die Konkurrenz im Auge behalten

Onlinehändler suchen in Statistiken von Google und Co. nach Trends in den Suchanfragen. Auf dieses wichtige Instrument sollten auch stationäre Händler nicht verzichten. Ein Trend, der sich bei Konsumenten im Internet abzeichnet, kann auch analog existieren.

  1. Mitarbeiter motivieren

Händler sollten ihre Mitarbeiter zu motivieren, eine hohe Beratungsqualität an den Tag zu legen. Möglich ist dies zum Beispiel durch einen Mystery Shopper, der die Qualität einer Beratung anschließend bewertet. Die Anreize sollten positiv sein: Händler können einen Berater des Monats etc. küren und dadurch alle Mitarbeiter zu viel Engagement in der Beratung motivieren.

  1. Die Kunden immer wieder überraschen

Erfolgreiche Einzelhändler überraschen ihre Kunden immer wieder mit neuen Aktionen. Diese beschränken sich nicht auf Sonderangebote, sondern auch auf optisch auffällige Events wie zum Beispiel große Displays und Werbebotschaften, Hostessen im Markt etc.

  1. Attraktives Werbematerial nutzen, das es nur analog zu sehen gibt

Einfallsreiche Werbung, die es nur analog zu erleben gibt unterhält die Kunden. Dabei muss nicht immer das Rad neu erfunden werden. Eine Sitzbank im Outfit eines Schokoriegels oder ein Surfbrett im Design eines Kaugummiherstellers ziehen Aufmerksamkeit auf sich.

Fazit: Verkaufsförderung finanzieren

Um die vorher genannten Maßnahmen als Unternehmen finanzieren zu können, besteht die Möglichkeit beispielsweise einen Sofortkredit zu beantragen. Dieser steht Ihnen innerhalb von 5 Werktagen zur Verfügung. Die FinCompare Finanzierungsberater helfen Ihnen gerne bei Ihrem Anliegen und finden für Sie das beste Angebot aus unserem Netzwerk von +250 Finanzierern. Sie können mit nur einer Online-Anfrage ein passendes Angebot einholen und müssen keinen mühseligen Anbietervergleich durchführen.