Social Media für Unternehmen: 5 Gründe, um online aktiv zu werden

Denn Soziale Medien sind auch für KMU reizvolle Werbeplattformen.

Social Media für Unternehmen

Lohnt sich Social Media für Unternehmen? Gerade bei KMUs ist diese Frage umstritten. Viele Unternehmen unterschätzen das Potenzial von Facebook, Twitter und Co. Soziale Medien bieten die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe zielgenau zu bewirtschaften. Ein großes Budget ist aber nicht erforderlich – nur einige Grundregeln. Dieser Beitrag erklärt, wie KMUs in den sozialen Netzwerken ihrer Reichweite steigern, ihre Verkäufe erhöhen und ihr Image aufpolieren können.

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5 Gründe, aus denen Social Media heute auch für KMUs unverzichtbar ist

Es gibt eine Reihe von Gründen für Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Dazu gehören eine bessere Sichtbarkeit der eigenen Homepage, eine engere Kundenbindung, ehrliches Feedback der Kundschaft und viele weitere Vorzüge. Viele Unternehmen nutzen diese Potenziale jedoch nicht.

Studien gehen davon aus, dass im Jahr 2017 lediglich 40 % Prozent der deutschen Unternehmen Social Media als Marketinginstrument verstanden haben. Damit war die Zahl gegenüber 2016 sogar leicht rückläufig. In anderen Ländern nutzen mehr Unternehmen die sozialen Netzwerke. Spitzenreiter ist Island mit 77 %. Für die Abstinenz vieler KMUs mag es eine Reihe von Gründen geben. Häufig argumentieren die Verantwortlichen mit einem Mangel an Zeit und/oder fehlenden Kenntnissen rund um Facebook und Co. Es lohnt sich jedoch, diese zu überwinden. Fünf Gründe sprechen ganz besonders dafür.

Nr. 1: Social Media gibt es auch mit niedrigem Budget

Aktivitäten in sozialen Netzwerken sind sehr viel kostengünstiger als andere Marketinginstrumente. Ein Grund dafür sind die geringeren Streuverluste. Zudem sind die Eintrittshürden auch mit Blick auf die Kosten gering. Einen Account bei Facebook, Twitter, Instagram und Co. anlegen kann jedes Unternehmen zu geringen Kosten.

Was genau kostet Social Media? Das hängt natürlich davon ab, was genau ein Unternehmen benötigt. Dies wiederum hängt von unabänderlichen Faktoren wie z.B. der Branche und Unternehmensgröße ab. Insbesondere sind jedoch die Ziele wichtig. Manche Unternehmen wollen lediglich eine gut sichtbare Visitenkarte im Netz bzw. in den gut frequentierten Netzwerken. Andere Unternehmen wollen massiv an Sichtbarkeit und Reichweite gewinnen und über ihre Social Media Accounts Verkäufe tätigen. Von den Zielen hängt deshalb auch ab, ob für Social Media ein eigener Etat erforderlich ist oder ob die Kosten im Bereich Marketing/PR, Kundenservice etc. platziert werden.

In irgendeiner Form bedarf es jedoch personellen Aufwands. Es bedarf einer regelmäßigen Pflege der Konten mit neuen Inhalten, Kommentaren und weiteren Aktionen. Der Personalaufwand kann intern oder extern bewältigt werden. Unternehmen können somit einen bestimmten Mitarbeiter für zuständig erklären oder ein Team aus mehreren Mitarbeitern bilden. Alternativ dazu können Social Media Experten bzw. Agenturen extern beauftragt werden.

Möglicherweise lassen sich diese Kosten jedoch an anderer Stelle einsparen – und zwar ebenfalls im Marketingbudget. Unternehmen sollten ihre bestehenden Marketingmaßnahmen auf Wirksamkeit hin überprüfen. Häufig zeigt sich, dass althergebrachte Werbung gar keine oder nur noch eine sehr geringe Wirkung erzielt. Diese Werbung kann eingestellt werden. Dabei werden Kosten eingespart, die in Aktivitäten in den sozialen Netzwerken investiert werden können.

Kostenübersicht für Unternehmen

Welche Kosten fallen für Social Media Marketing an? Neben den Kosten für eigenes Personal bzw. externe Agenturen/Berater sind bei einem bescheidenen, effektiven Ansatz etwa 10.000 EUR erforderlich. Die Kosten werden zum Beispiel für Rechts- und Strategieberatungen sowie verschiedene grafische und technische Maßnahmen bei der Einrichtung der Konten verwendet. Im späteren Verlauf werden auch Gelder für Kampagnen und Spesen benötigt.

Kampagnen können zum Beispiel direkt bei den sozialen Netzwerken gebucht werden. Dann wird einer größeren Zahl von Nutzern, die noch nicht mit dem eigenen Account verbunden sind, ein Beitrag angezeigt. Spesen werden zum Beispiel erforderlich, wenn Influencer das eigene Produkt auf dem Kanal vorstellen sollen oder Prominente am eigenen Messestand zum Mittagessen eingeladen werden.

Nr. 2: Social Media beitet KMUs Reichweite und Sichtbarkeit

Social Media bietet KMUs die Chance auf mehr Reichweite und Sichtbarkeit. Diese Reichweite und Sichtbarkeit wird zum einen durch die Social Media Konten selbst erzeugt. Diese erscheinen in den Suchergebnissen von Google. Zum anderen können Accounts bei wichtigen Netzwerken auch die eigene Homepage in den Suchergebnissen nach vorne bringen.

Wie wichtig Accounts bei Facebook und Co. aus Sicht von Google sind, lässt sich an verschiedenen Fallbeispielen erkennen. Wer zum Beispiel nach dem energy Drinkhersteller Red Bull sucht, findet auf der ersten Seite der Suchergebnisse neben verschiedenen anderen Internetseiten des Konzerns auch die Facebookseite. Dies gilt auch für zahlreiche andere Unternehmen. Mitunter lassen sich sogar Konstellationen finden, bei denen die Facebookseite vor der eigentlichen Internetseite rangiert. Längst nicht alle Internetnutzer suchen bei Google. Viele suchen auch direkt in sozialen Netzwerken. Wer dort vertreten ist, verbessert sofort seine Auffindbarkeit. Damit nicht genug: Viele potentielle Kunden benutzen möglicherweise auch die Bildersuche. Wer dann einen starken Account bei Facebook vorweisen kann, ist im Vorteil.

Social Media erhöht die Reichweite von Unternehmen nicht nur durch die bessere Akzeptanz bei Suchalgorithmen. Soziale Netzwerke verwenden das uralte Prinzip der Empfehlungen unter Freunden. Persönliche Empfehlungen genießen unter potentiellen Kunden noch immer das größte Vertrauen – deutlich vor Kommentaren im Internet. Social Media bietet Unternehmen die Möglichkeit, in dieses Marktsegment einzusteigen. Markiert ein zufriedener Kunde die Seite mit einem „Like“, sehen dies auch seine Freunde. Dadurch wird ganz automatisch die Reichweite erhöht. Reichweite und Sichtbarkeit sind im Übrigen nicht nur im Hinblick auf Kunden relevant. Auch potentielle Mitarbeiter können über die sozialen Netzwerke leichter gefunden werden. Gerade junge Menschen stolpern auf diesem Weg häufiger über potentielle neue Arbeitgeber. In Zeiten des Fachkräftemangels sind soziale Netzwerke deshalb auch ein wesentliches Instrument zum Recruiting.

Nr. 3: Mehr Kundenbindung durch Interaktion

Social Media kann die Kundenbindung stärken. Erteilt ein Kunde ein Like oder abonniert er Beiträge des Corporate Accounts, wandert er weniger häufig zur Konkurrenz ab. Soziale Netzwerke stellen eine direkte Verbindung zwischen dem Kunden und einem Unternehmen dar.

Nachdem der Kunde sich für ein Like entschieden hat, tauchen die Beiträge des Unternehmens immer wieder in seinem Newsfeed auf. Dadurch vergisst der Kunde die Marke und seine Bindung an das Unternehmen weniger schnell. Über soziale Netzwerke kann ein einzelner Kunden Unternehmen auch direkt ansprechen. Dies ist via Facebook zum Beispiel über Kommentare und den Messenger möglich. Soziale Netzwerke ergänzen damit den klassischen Kundenservice via E-Mail und Telefon. Ein Vorteil: Da viele Menschen soziale Netzwerke ohnehin täglich nutzen, liegt die Hürde zur Kontaktaufnahme hier besonders niedrig.

Vor allem Antworten der Social Media Abteilung in den Kommentarspalten von Facebook und Co. bieten einen großen Mehrwert im Hinblick auf die Kundenbindung. Ein Beispiel: Ein Kunde stellt auf dem Facebook Profil eine Frage zu einem bestimmten Produkt. Diese wird innerhalb kürzester Zeit kompetent durch das Social Media Team beantwortet. Die Antwort ist nicht nur für den fragenden Kunden, sondern auch für alle anderen Kunden sichtbar.

Soziale Medien eignen sich auch zur Imagebildung. Ein geschultes Social Media Team kann im Laufe der Zeit einen Charakter formen, der dem Unternehmen zugesprochen wird. Mit den geeigneten Maßnahmen lässt sich dabei nahezu jedes Image fördern. Ein bodenständiges, zuverlässiges Image für Maschinenbauer vom Land ist ebenso denkbar wie ein kreativ-verrücktes Image für Medienunternehmen oder andere Dienstleister aus dem urbanen Raum.

Nr. 4: Direkter, beidseitiger Kommunikationskanal

Soziale Netzwerke stellen einen in beide Richtungen offen Kommunikationskanal zur Verfügung. Dies ist nicht nur für Serviceanfragen potentieller Kunden relevant. Über diese Kanäle gibt es auch regelmäßig Feedback. Unternehmen können so leicht herausfinden, ob ein Produkt ankommt – und bei welchen Kunden. Außerdem lässt sich schneller aufdecken, wo potentielle Schwächen liegen, was den Kunden missfällt und welche Verbesserungspotenziale es gibt. Diese Informationen liefern die Kunden gewissermaßen frei Haus. Ohne soziale Netzwerke müssten solche Erkenntnisse durch teure Forschungen gewonnen werden.

Kritiker gehört zum Leben – auch für Unternehmen. Wer in den sozialen Netzwerken präsent ist, muss auch ab und an mit kritischen Kommentaren und Beiträgen leben. Bei Facebook und Co. können Unternehmen jedoch sofort auf solche Beiträge reagieren und dadurch den weiteren Verlauf maßgeblich steuern. Unternehmen können zu negativen Kommentaren selbst Kommentare abgeben und zum Beispiel darlegen, wenn ein Produkt falsch angewandt wurde. Der direkte Charakter von sozialen Netzwerken hat einen weiteren, entscheidenden Vorteil: Die Streuverluste fallen sehr viel geringer aus. Soziale Netzwerke wissen sehr viel über ihre Benutzer. Unternehmen können gezielt bei Kundengruppen werben, die geographisch, bezogen auf die persönlichen Interessen etc. zum eigenen Angebot passen.

Viele KMUs wissen leider gar nicht so ganz genau, wer eigentlich ihre Zielgruppe ist. Diese potenziell gefährliche Wissenslücke lässt sich durch soziale Netzwerke häufig ein Stück weit schließen. Zum einen können die Social Media Abteilungen die Follower etc. genau analysieren und zum Beispiel nach Alter, Bildungsstand, Wohnort, Verwandteninteressen etc. einstufen. Zum anderen können Unternehmen auch sehr leicht Umfragen unter ihren Kunden durchführen und dadurch zusätzliche Erkenntnisse gewinnen.

Nr. 5: Social Media lohnt sich für Unternehmen aller Branchen

Viele KMUs denken fälschlicherweise, dass sich soziale Netzwerke für ihre jeweilige Branche nicht lohnen. Diese Annahme ist fast immer falsch. Hierzu sei empfohlen, bei Facebook einmal nach verschiedenen Branchen zu suchen, die auf den ersten Blick nicht gut zu Social Media zu passen scheinen. Zu finden sind zum Beispiel auch Bestattungsinstitute.

Online unterwegs: Was für KMUs wichtig ist

Social Media Marketing kann für jedes Unternehmen eine Erfolgsgeschichte werden. Voraussetzung ist allerdings, dass das Vorhaben professionell angegangen wird. Dazu gehört zuallererst eine kompromisslose Zielgruppenfokussierung. Diese bestimmt, was in welchen sozialen Netzwerken gemacht wird. Wichtig sind darüber hinaus inhaltlich hervorragende Inhalte, eine kontinuierliche Interaktion mit Kunden und Followern und ein professioneller Einsatz der Instrumente der sozialen Netzwerke.

Zielgruppenfokussierung: Das Produkt steht im Fokus

Zunächst muss klar definiert werden, was ein Unternehmen mit Aktivitäten in sozialen Netzwerken erreichen möchte. Geht es um einen allgemein höheren Bekanntheitsgrad des Unternehmens? Soll ein Verkaufskanal für konkrete Produkte geschaffen werden? Sollen neue Mitarbeiter geworben werden? Dient Social Media zur Imagebildung?

Je genauer das Vorhaben skizziert werden kann, desto besser. Bekanntlich gibt es nicht nur ein soziales Netzwerk, sondern eine große Zahl davon. Unternehmen müssen nicht zwingend bei jedem sozialen Netzwerk einen Account betreiben. Schließlich geht dies auch mit Aufwand einher. Facebook ist für fast alle Unternehmen Pflicht, Twitter sehr häufig auch. Wer gerne mit Bildern oder Videos operiert, ist bei Pinterest, Instagram, Flickr und YouTube gut bedient. Für die B2B Kommunikation und das Recruiting neuer Mitarbeiter eignen sich Xing und LinkedIn.

Außerdem gibt es einige spezielle Communities. Diese können zum Beispiel über Reddit angesprochen werden. Jüngere Zielgruppen sind häufiger auf WhatsApp und Snap-Chat unterwegs. Journalisten nutzen häufiger die Plattform Torial. Weitere wichtige Content Netzwerke sind zum Beispiel Slideshare, Scribd und Issuu. Einen Königsweg gibt es nicht. Unternehmen sollten auf die Signale ihrer Follower reagieren. Wer sehr häufig Anfragen via Facebook erhält, sollte dort auch aktiver sein. Sind die User sehr aktiv bei Facebook und überdies noch eher jung, bietet sich die Einrichtung einer WhatsApp Gruppe an.

Einen Fehler sollten Unternehmen vermeiden: Das blinde Aufspringen auf jeden Social Media Trend. Längst nicht jeder Trend passt zu jedem Unternehmen. Wichtig ist, unabhängig vom verwendeten Kanal Authentizität zu bewahren. Mitunter kann es sich lohnen, neben einer offiziellen Unternehmenspräsenz in sozialen Netzwerken eine gewissermaßen fiktive Präsenz für ein einzelnes Produkt zu erstellen. Dies könnte zum Beispiel ein Schokoriegel, ein Spielzeug, ein Designmöbel etc. sein. Solche fiktiven Produkte sollten mit Bedacht eingesetzt werden, können jedoch sehr wirksam sein. Das Konzept muss allerdings zwingend zum Produkt passen.

Qualität der Inhalte: Kunden sind die schärfsten Kritiker

No Go: „Hier finden Sie gute Möbel zu fairen Preisen“. Wer mit solch platten Slogans in den sozialen Netzwerken wirbt, wird dort nicht erfolgreich sein. Nutzer der sozialen Netzwerke verlangen relevante, unterhaltsame und interessante Inhalte. Die Inhalte müssen auf den jeweiligen Kanal abgestimmt sein.

Für eine Facebookseite können Beiträge aus einem unternehmenseigenen Blog verlinkt werden. Bei Instagram braucht es Hashtags, bei Pinterest Bilder im Hochformat. Unabhängig vom gewählten Kanal gilt: Inhalte mit Unterhaltungswert kommen am besten an. Zeichnen Sie ein persönliches Bild von Ihrem Unternehmen und verbinden Sie nützliche Informationen mit einem witzigen Kontext. Erlauben Sie einen Blick hinter die Kulissen der Produktion und stellen Sie dadurch Transparenz her.

Es gibt sehr einfache Möglichkeiten, einen Social Media Account im Gedächtnis der Follower wachzuhalten. Ein Beispiel dafür sind wöchentliche Verlosungen. Ein Spirituosenversender aus den Niederlanden führt eine solche Verlosung jede Woche bei Facebook durch. Dazu wird auf einem Foto ein winziger Teil eines Produkts gezeigt.

Instagram Hashtags

Wer den kompletten Produktnamen richtig errät und unter dem Facebook Eintrag in den Kommentaren postet, nimmt an der Verlosung teil. Die wöchentlich 3-5 Gewinner sparen sich beim nächsten Einkauf die Versandkosten. Obwohl der benannte Spirituosenhersteller eher zu den kleineren Unternehmen zählt und nur über eine begrenzte Reichweite verfügt, nehmen wöchentlich hunderte Benutzer an der Verlosung teil. Die vielen Kommentare wirken sich positiv auf die Wahrnehmung des Accounts durch Algorithmen bei Facebook und Google aus.

Ein erfolgreicher Account braucht interessante Inhalte

Ganz besonders gut eignen sich Inhalte, die gerne geteilt werden. Warum als Werkzeughersteller nicht einmal einen kleinen Leitfaden über Schrauben und Dübel inklusive Maßtabelle zum Ausdrucken und Herunterladen anfertigen? Warum als Produzent von Energiesparlampen nicht eine Liste mit Einrichtungen erstellen, die Energiesparberatung anbieten?

Ideal sind Inhalte mit viralem Charakter. Diese verbreiten sich in sozialen Netzwerken sehr schnell. Dabei kann es sich z.B.  um Bilder oder Videos, vereinzelt auch Texte handeln. Hier kommt es jedoch darauf an, nicht zu überziehen. Unternehmen dürfen ihre Glaubwürdigkeit nicht durch sinnlose, sachfremde oder unseriöse Inhalte beschädigen.

Über die sozialen Netzwerke können Unternehmen ein lebendiges Bild von sich selbst zeichnen. Dazu werden verschiedene Aktivitäten dokumentiert und in einen für den Anwender nützlichen Kontext eingebettet. Ein Beispiel: Ein Unternehmen ist auf einer Messe mit einem Stand vertreten. Dann wird in den sozialen Netzwerken ein Foto vom Messestand geteilt. Dazu kann ein Foto von einem konkreten Produkt geteilt werden, dessen wichtigste Eigenschaften dann genannt werden. Es kann nicht schaden, die Vorstellung des Produkts durch einen namentlich genannten Mitarbeiter darzustellen. Zusätzlich kann das Social Media Team anbieten, einen direkten Kontakt zu diesem Mitarbeiter herzustellen.

Professionelle Visualisierungen

Professionalität ist für Unternehmen oberstes Gebot bei allen Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Dies beginnt beim Sprachstil und betrifft auch jegliche Form von Visualisierungen. Unternehmen sollten sich selbst und ihr Angebote durch Bilder, Videos und Animationen so greifbar wie möglich machen. Deshalb sollte auf Amateurfotografien, unprofessionelle Videos etc. verzichtet werden. Ist das Know-How zur Entwicklung solcher Inhalte im Unternehmen nicht vorhanden, sollte es entsprechend eingekauft bzw. die Aufgaben ausgelagert werden. Unternehmen sollten aber auch bedenken, dass Bilder in der Google Bildersuche erscheinen.

Kontinuierliche Interaktion mit Kunden und Followern

Soziale Medien können für KMUs viel zur Kundenbindung beitragen. Unternehmen erhalten Feedback und können auf dieses reagieren. Es ist möglich, auf Kundenanfragen schnell zu reagieren und individuelle Lösungen zu finden.

Dies gilt im Übrigen nicht auf der firmeneigenen Homepage. Unternehmen und ihre Produkte werden heute auch abseits der eigenen Accounts kommentiert, bewertet und benotet. Auch hier gibt es Gestaltungsmöglichkeiten. Hat ein Unternehmen zum Beispiel eine App entwickelt, wird diese über den Google Play Store heruntergeladen. Dort gibt es zu jeder App einen mitunter sehr umfangreichen Kommentarbereich. Dort können auch Entwickler der App auf Kommentare von Benutzern antworten und zum Beispiel falsche Darstellungen richtigstellen, Hilfe anbieten etc. Dasselbe gilt für Bewertungsplattformen und viele Onlinehändler wie zum Beispiel Amazon.

In sozialen Netzwerken sind zeitnahe und professionelle Reaktionen wichtig. Facebook zeigt Nutzern mittlerweile an, nach welcher Zeit ein Unternehmen typischerweise antwortete. Unternehmen sollten Leitlinien für die Kommunikation in sozialen Netzwerken entwickeln. Diese können neben Reaktionszeiten und Umgangsformen zum Beispiel auch vorsehen, bei besonders kritischen Situationen der nächsthöheren Level einzuschalten.

Zu guter Letzt: #Hashtags verwenden

Wer Konten in sozialen Netzwerken betreibt, darf Hashtags setzen. Das Symbol „#“ steht für die Hashtag-Markierung und meint die entsprechende Taste auf der Tastatur. Mit einem Hashtag werden Nachrichten bestimmten Themen zugeordnet. Hashtags werden vor oder hinter dem Fließtext gesetzt. Die Symbole spielen bei Facebook, Twitter, Pinterest und weiteren Diensten eine wichtige Rolle. Mit einem Hashtag versehene Inhalte können innerhalb des Netzwerks leichter aufgefunden werden.

Unternehmen können auf bestimmte Entwicklungen in der Welt/ihrer Branche/bestimmten Debatten reagieren und dazu passende Inhalte erstellen. Diese werden dann mit dem entsprechenden Hashtag versehen. Dadurch lässt sich Reichweite gewinnen.

Durchhaltevermögen führt zum Erfolg

Natürlich wünschen sich alle Unternehmen, dass die Bemühungen in den sozialen Netzwerken so schnell wie möglich alles verbessern: Ranking in den Suchmaschinen, Effektivität der Marketing Ausgaben, mehr Kundenzufriedenheit etc. Mittel- bis langfristig lassen sich viele dieser Ziele auch tatsächlich und mit einem vertretbaren Aufwand erreichen.

Mit allzu schnellen Erfolgen sollte jedoch niemand rechnen. Vor allem, wer von null aus startet, sollte mit Monaten oder Quartalen rechnen, bis nennenswerte Effekte spürbar sind. Dennoch sollte von Beginn an ein Mitarbeiter mit konkreter Zuständigkeit beauftragt oder eine Agentur autorisiert werden. Die Bemühungen in den sozialen Netzwerken können zu besseren Rankings der unternehmenseigenen Website bei Google führen – aber auch dies dauert mindestens Monate. Keinesfalls sollten sich Unternehmen dazu verleiten lassen, Follower zu kaufen. Dies bringt nichts und kostet Authentizität (mehr als Geld). Ganz zu Beginn kann es sinnvoll sein, den eigenen Mitarbeitern liken, teilen und Retweeten vorzuschlagen.