Optimale Absatzplanung 

20 Fragen-Ratgeber

Vertriebsplanung

Die Absatzplanung (alternativ auch Vertriebsplanung genannt) ist der Teil eines Businessplans, der sich mit der Entwicklung der Verkaufszahlen für ein Produkt oder eine Dienstleistung beschäftigt. Er ist die Grundlage für eine ganze Reihe von Planungsaufgaben. Sie beginnen beim Materialeinkauf und setzen sich über die Zusammenstellung der Betriebsausstattung bis hin zur Personalplanung fort. Allerdings ist die Absatzplanung nicht ganz einfach, weil es einige Faktoren gibt, welche die tatsächlichen Verkaufszahlen beeinflussen.

1. Warum ist ein Absatzplan im Unternehmen unverzichtbar?

Die Notwendigkeit der Absatzplanung beginnt bereits in der Gründungsphase eines Unternehmens. Soll die Gründung unter Einbeziehung von Fördermitteln erfolgen, wollen die Förderstellen möglichst genaue Prognosen zur wirtschaftlichen Entwicklung des Unternehmens haben. Daran können sie erkennen, ob die Investitionen in die Förderung durch die Schaffung von Arbeitsplätzen lohnenswert sind. Üblicherweise müssen die Existenzgründer im Rahmen des Businessplans einen Absatzplan über einen Zeitraum von drei Jahren vorlegen. Für das erste Geschäftsjahr fordern die Förderstellen sogar eine monatliche Aufschlüsselung.

2. Warum brauchen Bestandsunternehmen eine verlässliche Absatzplanung?

Das Hauptziel der Absatzpläne ist die Vermeidung von Verlusten. Sie würden dann entstehen, wenn die Produktionskapazitäten die maximal mögliche Zahl der absetzbaren Produkte deutlich übersteigen. Dadurch kommt es zu Lagerbeständen, die (je nach Produktart) eine immense Menge Kapital binden. Als eine Folge der Lagerbestände entstehen Finanzierungsengpässe, beispielsweise beim Materialeinkauf oder der Zahlung der Löhne. Das heißt, eine falsche Absatzplanung gehört zu den bedeutendsten Risiken für eine „wirtschaftliche Schieflage“, die ein Unternehmen bis in den Konkurs treiben kann.

3. Wie trägt ein guter Absatzplan zur Kundenzufriedenheit bei?

Dass die Zahlen in der Absatzplanung verlässlich sein müssen, hat noch einen anderen Grund. Sind die kalkulierten Absatzzahlen zu niedrig, kommt es zu Lieferengpässen. Bei zahlreichen Produkten sind schnelle Reaktionen auf Veränderungen bei der Nachfrage unmöglich.

Das ist dann der Fall, wenn Zwischenprodukte oder stark nachgefragte Materialien für die Produktion erforderlich sind. Die daraus resultierenden Lieferverzögerungen schrecken viele potenzielle Kunden ab. Das heißt, daraus resultieren Kundenverluste und Umsatzverluste. Sie können ebenfalls bewirken, dass ein Unternehmen wirtschaftlich in eine brenzlige Lage gerät.

4. Wie wirken sich Fehler in der Absatzplanung noch aus?

Falsche Zahlen im Absatzplan reißen an mehreren Stellen Löcher in den Cashflow der Unternehmen. Die Bereithaltung hoher Produktionskapazitäten erfordert Investitionen in Maschinen und Ausrüstungen. Können sie nicht voll ausgelastet werden, entwickeln sie sich durch die laufenden Kosten und die Kreditraten oder Leasingraten zu einem Verlustgeschäft. Das gilt genauso für die Ausstattung der Logistikbereiche der Unternehmen. Die Materialwirtschaft leitet die Parameter für die Mindestbestände ebenfalls aus der Absatzplanung ab. Überhöhte Materialbestände binden Kapital und verursachen vermeidbare Kosten.

5. Welche Rolle spielt die Vertriebsplanung im Personalwesen?

Auch die Personalplanung beruht auf dem Absatzplan. Zu hohe Absatzprognosen führen zu einem überdimensionierten Personalbestand, der ebenfalls immense Mengen Geld verschlingt. Sofortige Korrekturen sind aufgrund der Regelungen zu den Kündigungsfristen im deutschen Arbeitsrecht in den meisten Fällen nicht möglich. Zu niedrig angesetzte Absatzzahlen ziehen gleichfalls erhebliche Probleme nach sich. Oftmals könnten sich schnelle Steigerungen der Produktionsquote durch die Nutzung der Kapazitätsreserven von Maschinen und Anlagen abfangen lassen. Doch auf die Schnelle finden die Personalchefs häufig nicht genügend Fachkräfte. Je umfangreicher der Fachkräftemangel auf dem allgemeinen Arbeitsmarkt ist, desto stärker macht sich dieses Problem bemerkbar. Auch dann sind Lieferverzögerungen oder nicht bedienbare Kaufanfragen die Folge. Sie kosten die Unternehmen wiederum Kunden und schmälern die erzielbaren Gewinne.

6. Warum muss die Absatzplanung immer sehr detailliert sein?

Es gibt kaum Unternehmen, die lediglich ein einziges Produkt herstellen und vertreiben. In der Regel werden unterschiedliche Fertigungslinien und Materialien für die Herstellung der einzelnen Produkte benötigt. Daraus resultiert die Notwendigkeit, einen Absatzplan für jedes Produkt zu erstellen.

Aus den produktbezogenen Absatzplänen leitet sich wiederum die Absatzplanung für das gesamte Unternehmen ab. Der kumulierte Vertriebsplan dient als Basis für die Planung der Materialwirtschaft, der Finanzen sowie der Personalabteilung.

7. Was unterscheidet die operative und strategische Absatzplanung?

Die operative Absatzplanung betrachtet Zeiträume von maximal zwei Jahren. Längere Planungszeiträume fallen unter den Begriff strategische Absatzplanung. Bei der operativen Absatzplanung kommt es auf kurzfristig wirksame Entscheidungen an. Dazu gehören beispielsweise die Bevorratung mit Ausgangs- und Hilfsstoffen sowie die Personal- und Ressourcenplanung. Aus der operativen Absatzplanung leiten sich zum Beispiel auch Entscheidungen über Sonderschichten oder den temporären Wechsel zwischen dem 2-Schichten-System und dem 3-Schichten-System ab. Hinzu kommen Entscheidungen über die Durchführung von Werbemaßnahmen über kurze Zeiträume hinweg.

8. Worauf hat die strategische Absatzplanung Einfluss?

Bei der strategischen Absatzplanung kommen weitere Faktoren ins Spiel. Bei Produkten mit einem hohen Innovationsgrad dient der Absatzplan unter anderem dazu, die Investitionen in Neuentwicklungen von Produkten zu optimieren. Außerdem ist die strategische Absatzplanung eine wichtige Grundlage für die Arbeit der Personalchefs. Sie können mit der innerbetrieblichen Ausbildung oder der Einstellung von Auszubildenden frühzeitig dafür sorgen, dass genügend Fachkräfte für eine absehbare Erhöhung der Produktionskapazitäten zur Verfügung stehen. Dem Ausbildungsvorlauf kommt in Zeiten eines in vielen Branchen galoppierenden Fachkräftemangels eine besonders große Bedeutung zu. Zusätzlich leiten sich aus der strategischen Absatzplanung Entscheidungen zur Betriebserweiterung oder zur Schließung von Produktionsstandorten ab.

9. Warum muss der Absatzplan saisonale Schwankungen berücksichtigen?

Die Berücksichtigung saisonaler Absatzunterschiede vermeidet Überkapazitäten und Engpässe beim Personal. Die Personalabteilungen können den Fachkräftebedarf langfristig planen. Dabei wird eine Stammpersonaldecke geschaffen, welche den Bedarf außerhalb der Saison abdeckt. Vor Beginn der Hauptsaison stellen die Personalchefs zusätzliche Fachkräfte mit befristeten Arbeitsverträgen ein. Um keine Lieferschwierigkeiten durch Personalengpässe zu verhindern, melden sie den absehbaren Zusatzbedarf beispielsweise auch bei Zeitarbeitsfirmen oder schalten externe Personalvermittler ein.

10. Wie profitieren die Marketingexperten von der Absatzplanung?

Hier geht es in erster Linie um die Planung der Werbebudgets und die Terminplanung für die einzelnen Werbemaßnahmen. Als Grundlage dafür dienen sowohl die operative als auch die strategische Absatzplanung. Unterschreiten die tatsächlichen Absatzzahlen die Planzahlen, starten sie kurzfristig wirksame Werbemaßnahmen, um sich andeutende Lagerbestände zu vermeiden und abzubauen. Umgekehrt wirken sich langfristig geplante Werbemaßnahmen direkt auf die im Vertriebsplan zu berücksichtigenden Zahlen aus. Dadurch haben die Produktionsplaner die Chance, Vorräte für eine größere Werbekampagne anzulegen. So kommt es durch eine erhebliche Steigerung der Verkaufszahlen nicht zu Lieferengpässen. Diese Vorgehensweise begünstigt die Neukundengewinnung und die Stammkundenbindung gleichermaßen.

11. Warum gehören auch Verkaufspreise in den Absatzplan?

Unternehmen brauchen beim Cashflow immer ein Mindestmaß an Planungssicherheit. Der Cashflow hängt sowohl von der Entwicklung der Produktionskosten als auch der Verkaufszahlen und Verkaufspreise ab. Die Absatzplanung ist damit auch eine der wichtigsten Grundlagen der Finanzplanung eines Unternehmens. Sie liefert nützliche Hinweise zur Frage, ob geplante Investitionen über Gewinne bezahlbar sind oder dafür eine Fremdfinanzierung benötigt wird. Die aus dem Absatzplan und der Entwicklung der Betriebsausgaben abgeleiteten Gewinne entscheiden außerdem darüber, wie hoch die Zinsen für eine Fremdfinanzierung ausfallen.

12. Welche innerbetrieblichen Faktoren beeinflussen die Einhaltung der Absatzpläne?

Eine Garantie, dass die Absatzplanung auch tatsächlich eingehalten wird, gibt es nicht. Dazu wirken sich viel zu viele Einflussfaktoren aus. Schon eine einzige ausfallende Maschine oder Produktionslinie kann dafür sorgen, dass die Planzahlen pure Theorie bleiben. Das passiert beispielsweise auch dann, wenn die Technologen und Konstrukteure den Mitarbeitern der Materialwirtschaft falsche Teilelisten zur Verfügung stellen. Der Ausfall innerbetrieblicher Transporttechnik zieht ebenfalls häufig eine Unterschreitung der im Absatzplan enthaltenen Zahlen nach sich.

13. Wann haben politische Entscheidungen Einfluss auf die Absatzplanung?

Das Verbraucherverhalten wird durch verschiedene Parameter beeinflusst. Dazu gehören neben allgemeinen Trends auch Nachrichten und politische Entscheidungen. Das bekam ab 2017 die Automobilindustrie deutlich zu spüren. Der Dieselskandal hat für einen deutlichen Rückgang der Nachfrage nach Personenkraftwagen mit Dieselmotor geführt. Zeitgleich stieg die Nachfrage nach Fahrzeugen mit Benzinmotor. Vergünstigungen bei der KFZ-Steuer und andere Vorteile erhöhen die Nachfrage nach Elektrofahrzeugen.

14. Wie sorgen Förderungen für große Differenzen zum geplanten Absatz?

In jüngster Zeit wurden zahlreiche Programme zur Förderung der Nutzung erneuerbarer Energien und der Vermeidung von Treibhausgasen aufgelegt. Mit dem Start der Förderungen wurden die Absatzpläne einiger Unternehmen hinfällig. Dazu gehörten beispielsweise die Hersteller und Händler von Solaranlagen und Wärmepumpen sowie die Hersteller von Öl- und Gasheizungen. Durch die Förderungen stieg die Nachfrage nach Pelletheizungen und Lüftungssystemen mit Wärmerückgewinnung schnell an. Die Anbieter von Öl- und Gasheizungen verzeichneten einen Nachfrageeinbruch. Das heißt, die politischen Entwicklungen müssen bei der Erstellung von Vertriebsplänen unbedingt intensiv beobachtet werden.

15. Wie wirken sich Trends und Vorbilder auf die Vertriebsplanung aus?

Das Verbraucherverhalten ist nur bedingt und in der Regel lediglich über einen kurzen Zeitraum hinweg vorhersehbar. Das heißt, die operative Absatzplanung ist wesentlich verlässlicher als die strategische Absatzplanung. Verbraucher orientieren sich sowohl an allgemeinen Trends als auch an Vorbildern. Die Vorbildwirkung spielt von allem im Bereich Mode und Ernährung eine wichtige Rolle. Dort kommt den VIPs eine große Bedeutung zu. Allgemeine Trends leiten sich beispielsweise aus der Verbreitung des Umweltbewusstseins und Klimabewusstseins ab. Ein Beispiel ist der Rekordsommer 2018. Er zog eine drastische Verstärkung der Abkehr von Produkten mit klimaschädlichen Einflüssen nach sich.

16. Warum ist die Beobachtung der Konkurrenz bei der Absatzplanung wichtig?

Die beste Absatzplanung ist nutzlos, wenn ein neuer Konkurrent auf den Markt drängt. Auch die Neueinführung von Produkten bei vorhandenen Konkurrenzunternehmen sorgt in der Regel dafür, dass die Prognosen im Absatzplan nicht zutreffen. Beim Marktstart bieten die meisten Unternehmen besonders gute Preise, um sich so schnell wie möglich einen Kundenstamm aufzubauen. Auch Boni verschiedenster Art können dafür sorgen, dass Bestandskunden zu neuen Konkurrenten abwandern. Deshalb ist es für einen verlässlichen Absatzplan unerlässlich, die Konkurrenz im Auge zu behalten. Auch die Terminierung und die Art der Werbemaßnahmen benötigen fundierte Informationen über die vorhandene und drohende Konkurrenz.

17. Wieso müssen Preisentwicklungen im Absatzplan berücksichtigt werden?

Viele Verbraucher achten ausschließlich auf den günstigsten Preis. Die Konsequenz ist, dass Preissteigerungen oftmals eine starke Veränderung der Kundenzahl und in der Folge der Absatzzahlen verursachen. Umgekehrt führen Preissenkungen zumeist zu einer erhöhten Nachfrage. Die Schlussfolgerung kann also nur lauten, dass die Preispolitik eines Unternehmers bei der Absatzplanung eine unverzichtbare Datengrundlage darstellt. Die langfristige Preiskalkulation hängt wiederum von verschiedenen Faktoren ab. Dazu gehören Materialkosten, Energiekosten und Lohnkosten. Im Rahmen der Absatzplanung ist deshalb auch eine Beobachtung der Einkaufspreise, der Energiepreise sowie der Tarifabschlüsse der Gewerkschaften erforderlich.

18. Welchen Einfluss hat das Firmenimage auf die Absatzplanung?

Ob die Absatzplanung am Ende zutreffend ist oder nicht, hängt auch vom Image des Unternehmens und vom Ruf der einzelnen Produkte ab. Dazu trägt auch die Vertriebsplanung selbst bei. Kommt es durch eine mangelhafte Planung zu Lieferverzögerungen oder der Ablehnung von Aufträgen, leidet der Ruf des Unternehmens. Das setzt eine Kettenreaktion in Gang. Ein weiterer Einflussfaktor ist die Qualität der Produkte und Dienstleistungen. Schwankt sie sehr stark, werden die Absatzzahlen unkalkulierbar. Das bedeutet, dass sogar das Qualitätsmanagement eines Unternehmens über das Eintreffen der Prognosen im Absatzplan entscheidet.

19. Warum sind Rückmeldungen vom Kundendienst für die Vertriebsplanung wichtig?

Ein gutes Management der Kundenbeziehungen (kurz CRM genannt) spielt für den Erfolg eines Unternehmens immer eine entscheidende Rolle. Hier geht es vor allem darum, aus Neukunden Bestandskunden zu machen. Aber Mitarbeiter des Kundendienstes können für die Absatzplanung wichtige Informationen liefern. Aus dem Inhalt der Kundenkontakte lassen sich Rückschlüsse zu Kaufabsichten ziehen. Auch die Resultate von Umfragen unter den Bestandskunden sind interessant. Sie tragen dazu bei, dass die Wahrscheinlichkeit des Eintreffens der prognostizierten Absatzzahlen steigt.

20. Was sind die bedeutendsten Schlussfolgerungen für die Absatzplanung?

Die Absatzplanung muss nicht nur innerbetriebliche Parameter beachten. Zusätzlich sind Informationen zum künftigen Verhalten der Mitbewerber notwendig. Auch politische Entscheidungen oder die Auflegung von Förderprogrammen haben Einfluss auf die Vertriebsplanung. Ein auf verlässlichen Daten beruhender Absatzplan hilft bei der Planung optimaler Lagerbestände bei Ausgangsmaterialien und den fertigen Produkten. Außerdem macht eine gute Absatzplanung die optimale Disposition von Maschinen und Arbeitskräften möglich. Sie vermeidet Lieferschwierigkeiten und in der Folge Kundenschwund. Der Absatzplan ist zusätzlich eine der notwendigen Arbeitsgrundlage für die Finanzplanung eines Unternehmens sowie die Planung der einzelnen Marketingmaßnahmen. Unternehmer sind gut beraten, wenn sie sowohl einen operativen als auch einen strategischen Absatzplan aufstellen. Die strategische Absatzplanung begünstigt die gezielte Ausbildung und Beschaffung der notwendigen Fachkräfte.