Neukunden gewinnen – So funktioniert’s! 

Vom Webseitenbesucher zum wertvollen Kunden. Hier erfahren Sie wie eine erfolgreiche Kundengewinnung geht.

Neukunden-gewinnen

Die Neukundengewinnung ist heutzutage eine wirkliche Kunst. Fast jeder Markt quillt über vor Mitbewerbern, die auch alle Neukunden gewinnen möchten und die alle über das Internet für neue Kunden leicht erreichbar sind. Viele neue Kunden wird nur der Unternehmer gewinnen, der sich von den Mitbewerbern absetzt, wozu ein wenig “psychologische Kriegsführung” geeignet und erlaubt ist: Neukunden gewinnen durch geschickte Ansprache und kognitive Verzerrungen.

Kunden verstehen, um Neukunden zu gewinnen

Wer als Unternehmer Neukunden gewinnen möchte, kommt heute nicht darum herum, sich mit den Entscheidungsprozessen seiner Website-Besucher zu beschäftigen. Wer als Unternehmer in einem hart umkämpften Markt Neukunden gewinnen will, muss diese Entscheidungsprozesse der potenziellen Kunden in seinem Sinne beeinflussen, also ein entscheidungsrelevantes Unterscheidungsmerkmal anbieten. Am besten ein Unterscheidungsmerkmal, das eine der bekannten kognitiven Verzerrungen bedient. Diese lassen sich nämlich nutzen, um auf psychologisch fast unentrinnbaren Wegen Neukunden zu gewinnen.

Ein solches Unterscheidungsmerkmal muss nichts mit dem Produkt selbst zu tun haben, für diese Art der “psychologischen Kriegsführung” eignen sich der Verweis auf den Einsatz neuer, umweltfreundlicher Technologien oder ein Hinweis auf die Entwicklung einer innovativen, besonderen Serviceleistung sogar häufig sehr viel besser. Hauptsache, eine der gängigen kognitiven Verzerrungen wird erfolgreich “bedient” – wie das geht, wird nachfolgend erläutert.

Kognitive Verzerrungen: Kaum zu umgehen, aber positiv nutzbar

Kognitive Verzerrungen sind “systemische Verwirrungen” des menschliches Geistes, mit denen sich Literaten nicht erst seit William Shakespeare beschäftigen und die in zahlreichen Alltagssituationen von der Frühzeit des Menschen bis heute verwundert besprochen werden: “Warum hat X das nur getan?”, “Wie konnte Y eine derart ungünstige Entscheidung treffen?”.

In der psychologischen Forschung sind die kognitiven Verzerrungen noch ein recht neues Gebiet. Bis in die 1970er Jahre war die Psychologie weitgehend im Behaviorismus verhaftet, der das Verhalten von Menschen mit rein naturwissenschaftlichen Methoden zu erklären versuchte. Der Startpunkt für eine neue Sicht der Dinge setzen die US-israelischen Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky, die im Jahr 1969 begannen, die Abläufe der menschlichen Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung etwas genauer zu erforschen.

Entscheidungen werden nicht ausschließlich rational gefällt

Sie kamen schnell darauf, dass die psychischen Mechanismen des menschlichen Denkens weitaus komplexer sind als bisher angenommen. Ihr 1974 im Wissenschaftsmagazin Science veröffentlichter Aufsatz “Judgement under UncertaintyHeuristicsand Biases” (Unsichere Urteile: Heuristiken und kognitive Verzerrungen) leitete eine Revolution in der Betrachtung der menschlichen Entscheidungsfindung ein. Heute herrscht in der Psychologie Übereinstimmung darüber, dass der rationale Mensch in der modernen, aufgeklärten Welt mitnichten rational handelt, sondern seine Entscheidungen unter gewaltigem Einfluss von Instinkten, Gefühlen, Emotionen und eben auch diversen Fehlleistungen des Gehirns fällt.

Also nicht nach dem, was sein Verstand fordert, denn unser Gehirn hat bei jeder Entscheidungsfindung durch Instinkt, Emotion und vielleicht auch Verstand eine Menge mitzureden. Gemeint ist nicht der Teil unseres Gehirns, den wir bei der Entscheidungsfindung bewusst anstrengen. Unser Gehirn ist prall gefüllt mit gelerntem Wissen, Erfahrungen und Erinnerungen, die wir im Laufe unseres Lebens gesammelt haben. Sie werden bewusst und auch in großem Maße unbewusst herangezogen, wenn wir neue Informationen verarbeiten, um zu einer Einschätzung der Situation und schließlich zu einer Entscheidung zu gelangen.

Erheblicher Anteil unbewusster Entscheidungen

Unser Gehirn verlässt sich dabei nicht nur auf die aktive Steuerung durch Verstand oder Gefühl, sondern führt ein mächtiges und lebhaftes Eigenleben, das die Entscheidungsfindung in erheblichem Maße beeinflusst. Inzwischen gilt als belegt, dass sich unser Denkprozess zu großen Teilen einer bewussten Steuerung entzieht und dass der unbewusste Teil erstaunlich weitreichende Abweichungen von der Rationalität erlaubt bzw. fördert.

Der größte Teil dieser, noch nicht abschließend erforschten Abweichungen, geht auf “kognitive Verzerrungen” zurück, die umgangssprachlich auch mit den Bezeichnungen Voreingenommenheit, Vorurteil oder trügerische Illusionen umschrieben werden. Unter diesem kognitionspsychologischen Begriff werden gängige Tendenzen, Neigungen und Denkgewohnheiten gesammelt, die unbewusst eine fehlerhafte Wahrnehmung und Informationsaufnahme sowie Fehler beim Denken, Erinnern und Urteilen verursachen.

Kognitive Verzerrungen entstehen aus dem (einst überlebenswichtigen) menschlichen Drang heraus, aufgenommene Informationen möglichst schnell und befriedigend einzuordnen. Die Entstehung und vor allem die Folgen einer kognitiven Verzerrung bleiben gewöhnlich im Unbewussten verborgen.

Genau das ist der Grund, warum kognitive Verzerrungen so gut eingesetzt werden können, um Neukunden zu gewinnen.

Neukunden-gewinnen-Entscheidungen

Mit Anwendung im Marketing: Neukunden gewinnen

Die kognitive Verzerrung hat längst den Sprung von der allgemeinen Psychologie in die Verhaltensökonomie absolviert, wo sie zur gründlichen Revision des überkommenen Modells eines vor allem auf Nutzenmaximierung bedachten Homo oeconomicus führte: Die Entscheidungsfindung des Kunden beruht nicht auf klarem Denken oder rationalem Verhalten und wird auch nicht nur durch Gefühle beeinflusst, sondern sein kognitives System unterliegt auf dem Weg zur Entscheidung einer oder diversen kognitiven Verzerrungen.

Diese “Fehleinstellungen des Gehirns” lassen sich nutzen, um Kunden zu gewinnen, Umsatz und Gewinn zu steigern, hier einige Beispiele mit konkreten Umsetzungsideen:

1. Der Barnum-Effekt

Mit dem Begriff “Barnum-Effekt” wird in der Psychologie die Neigung des Menschen beschrieben, eigentlich allgemeingültige und völlig vage Aussagen auf sich zu beziehen und sie als zutreffende Beschreibung der eigenen Person anzunehmen. Dieses psychologische Phänomen ist auch unter den Bezeichnungen “Täuschung durch persönliche Validierung“, “personal validationfallacy” oder “Forer-Effekt” bekannt. Wir neigen eben dazu, alles auf uns zu beziehen und wir neigen auch dazu, vor allem positiv deutbare Aussagen über unsere Person unbedingt für wahr zu halten.

Typischen Barnum-Aussagen fehlt es jedoch in Wirklichkeit an jeder Objektivität und vor allem an Falsifizierbarkeit. Sie sprechen lieber Eigenschaften an, die jeder Mensch gerne besitzen würde und beziehen sich auf Bedürfnisse, die einfach nur menschlich sind oder sprechen Überlegungen an, die jeden Menschen umtreiben bzw. ängstigen:

  • “Würden Sie nicht auch alles für den Schutz Ihrer Kinder tun?”Grundängste, die selten thematisiert werden und nicht nur Mütter zu Neukunden machen können
  • “Mit dieser umweltfreundlichen Technologie helfen Sie, sichere Arbeitsstellen zu erhalten”: Will das nicht jeder?
  • “Testen Sie den besten XY für ein gutes Beziehungsleben”XY wird in guten und in schlechten Beziehungen willkommen sein …
  • “Mit dieser umweltfreundlichen Technologie können Sie viel für eine gesunden Umwelt tun”: Zustimmung gehört gerade zum guten Ton

Anwendung im E-Mail-Marketing

In der “Königsklasse” wird noch ein subjektives Element hinzugefügt, das den Leser ganz unbewusst zur passenden Interpretation anregt: “Gehen Sie auch nicht gerne große Risiken ein? Dann nutzen Sie …”: Von dieser Aussage fühlen sich Angsthasen, aber auch ausgemachte Hasardeure angesprochen, weil das “große Risiko” unbewusst als “für mich zu großes Risiko” gelesen wird.

Geschickte Barnum-Aussagen sind nicht ganz einfach zu formulieren. Aber das Barnum-Phänomen erklärt sehr gut die manchem Verstandesmenschen unverständlich erscheinenden Erfolge (sprachgewandter) HellseherInnen und KartenlegerInnen. Auch wenn nicht jeder die Dienste bezahlter Propheten in Anspruch nimmt, kann sich kaum ein Mensch vollkommen von den Auswirkungen des Barnum-Effektes frei machen. Deshalb eignen sich solche “Barnum-Aussagen” hervorragend, um z.B. Personalisierungskampagnen im E-Mail-Marketing zu ganz neuer Durchschlagskraft zu verhelfen.

Allerdings gilt auch hier, dass Sie nur mit viel Sorgfalt bei der Formulierung und bei der technischen Durchführung Neukunden gewinnen werden. Wenn eine E-Mail den Leser mit “Lieber <>” anspricht, bringt auch der Barnum-Effekt keine Neukunden.

2. Der Mitläufer-Effekt

Ein sehr mächtiges psychologisches Phänomen ist der Mitläufereffekt: Handlungen, die zu Erfolgen führen, wurden schon von den ersten Menschen nachgeahmt – ein grundsätzliches und einleuchtendes Prinzip der menschlichen Entwicklung. Ist noch nicht sicher, ob eine Handlung zum Erfolg führt, orientieren sich unsichere Menschen an der Mehrzahl, denn die wird es schon richtig machen. Wird etwas so dargestellt, dass es als Erfolg wahrgenommen wird, tendiert der nicht entscheidungsfreudige Mitläufer ebenfalls dazu, sich der Gewinnerseite anzuschließen.

Durch den Mitläufereffekt lässt sich manches unverständliche Wahl-Ergebnis erklären, auch wegen dem Mitläufereffekt wird die externe Beeinflussung von Wahlen als Gefahr für die Demokratie angesehen. Denn schon die Veröffentlichung von Wahlprognosen vor dem Schließen der Wahllokale reicht, um etliche Wählerstimmen vom ursprünglich präferierten Kandidaten auf den vermeintlichen Wahlgewinner umzulenken und unentschlossene Wähler dazu zu bringen, dass sie der “breiten Masse” folgen.

Eine große Mehrheit überzeugt

Erhebliche Kraft kann der Mitläufer-Effekt aber auch im Marketing entfalten, nach dem Motto: “Was viele kaufen, muss einfach gut sein”.

Wenn ein Unternehmer stolz die Verkaufszahlen seiner Bestseller präsentiert, wird er allein dadurch Neukunden gewinnen. Das zu unterlassen wäre marketingtechnisch ein fast sträfliches Versäumnis. Wenn zusätzlich viele Kunden bestätigend berichten, wie schön, reich, klug, schlank sie diese Bestseller gemacht haben, wird der Unternehmer noch mehr Neukunden gewinnen. Wenn der Unternehmer für ein völlig neues Produkt Neukunden gewinnen möchte, lässt er vielleicht die Mitglieder einer Handwerker-Vereinigung über ihre Erfolge mit diesem Produkt erzählen (denen er ein oder mehrere Exemplare dieses Produkts gesponsert hat).

Der “Erzähler” muss hier natürlich sehr genau nach der anvisierten Zielgruppe ausgewählt werden: Für Mode- und Beauty-Verpackungen werden neben Stimmen Content produzierender Kunden nicht selten auch sogenannte Influencer eingesetzt.

Zielgruppe kennen und ansprechen

Es zeigt sich immer wieder, dass Unternehmer ihre Zielgruppen theoretisch perfekt definieren können und dann in der Praxis eher ungeeignete “Trendsetter” einsetzen oder nicht die gesamte Breite des übers Internet erreichbaren B2B-Spektrums abschöpfen. Wenn der Unternehmer für ein altbekanntes und fast vergessenes Produkt Neukunden gewinnen möchte, hilft zum Beispiel der Verweis auf Einsatz einer neuen, von anderen Kunden hoch geschätzten, umweltfreundlichen Technologie.

3. Der Halo-Effekt

Als Halo-Effekt wird die aus der Sozialpsychologie bekannte Beobachtung bezeichnet, dass Menschen gerne von den ihnen bekannten Eigenschaften eines Produkts oder eines Unternehmens auf weitere nicht wirklich bekannte Eigenschaften schließen. Er wird auch Heiligenschein-Effekt genannt, weil die positive Ausstrahlung das ganze Umfeld erhellt.

Wenn ein Unternehmen für seinen innovativen, fortschrittlichen Führungsstil bekannt ist, kann es mit Verweis auf umweltfreundliche Technologien möglicherweise Neukunden gewinnen.Sie gehen davon aus, dass dieses Unternehmen die fortschrittlichsten umweltfreundlichen Technologien nutzt. Wenn ein Unternehmen für eine sehr präzise gefertigte Produkt-Reihe bekannt ist, wird automatisch davon ausgegangen, dass auch die nachfolgende Produkt-Reihe präzise gefertigt wird.

Für die praktische Anwendung heißt das weiter: Reden Sie über alles Gute, das in Ihrem Unternehmen getan wird, damit es abfärbt auf die Gesamtheit des Unternehmens. Beziehen Sie sich auch bei Einführung neuer Produkte, mit denen Sie Neukunden gewinnen wollen, ausdrücklich und ausführlich auf alte Produkte mit gutem Ruf. Achten Sie sehr auf eine professionelle Gestaltung Ihrer Webseite – vor allem, wenn Sie über diese Website Neukunden gewinnen wollen. Denn diese Neukunden werden von dem ersten wahrgenommenen Auftritt auf die Professionalität Ihres gesamten Unternehmens schließen. Der Heiligenschein-Effekt hat einen kleinen Haken: Er kann sich auch ziemlich schnell in einen Teufelshörner-Effekt verwandeln, der dann eine negative Verzerrung verursacht.

4. Weitere nutzbare kognitive Verzerrungen

In großen Unternehmen wird eine ganze Reihe der erforschten kognitiven Verzerrungen bereits zur Neukundengewinnung eingesetzt. Es ist durchaus denkbar, dass sich neben den vorgestellten kognitiven Verzerrungen, noch weitere zur Schaffung positiver Marketing-Impulse nutzen lassen. Sie können sich also ein exklusives Konzept für Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre Zielgruppen zusammenstellen.

Beim Einsatz von Marketing-Maßnahmen, die kognitive Verzerrungen instrumentalisieren, ist allerdings doppelte Vorsicht angesagt, weil der Kunde im Zweifel doppelt enttäuscht wird: Wenn ein Unternehmen mit der In-Group-Bias “faire, nachhaltige Unternehmensstruktur” Neukunden gewinnen will, aber enthüllt wird, dass seine Lieferanten in der Praxis nicht fair behandelt oder ggf. sogar ausbeutet werden, werden gerade die Neukunden abspringen, die mit dieser Verlockung gewonnenen wurden. Wenn der Verweis auf Einsatz neuer, umweltfreundlicher Technologien als Greenwashing (vorgespielte Umweltfreundlichkeit ohne befriedigende Grundlage) entlarvt wird, kann das dem Unternehmen erheblich schaden.

Außerdem sollte sich jeder Unternehmer bewusst sein, dass auch er selbst kognitiven Verzerrungen ausgesetzt ist. Smarte Jungunternehmer neigen dazu, ihre Brache als die innovativste anzusehen, während an anderen Ecken der Gesellschaft schon längst weitaus disruptivere Ansätze entstehen. Erfahrene Unternehmer neigen dazu, an bewährten Methoden zur Neukundengewinnung festzuhalten, auch wenn diese zunehmend an Effizienz und Reichweite verlieren.

Fazit: Mit strukturierter Content-Marketing-Strategie zum Unternehmenserfolg

Vor kognitiven Verzerrungen ist kein Mensch gefeit, gerade deshalb lassen sie sich wunderbar einsetzen, um im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie Neukunden zu gewinnen. Und das sogar mit völlig reinem Gewissen, weil es sich nicht um unlautere psychologische Manipulation handelt, sondern um geschickte Nutzung allgemein bekannter menschlicher Neigungen.

Voraussetzung ist allerdings, dass kognitive Verzerrungen mit Respekt vor dem potenziellen Kunden eingesetzt werden und auch internen kognitiven Verzerrungen nachgespürt wird. Wenn die Konkurrenz vor allem an die Vernunft der Käufer appelliert, können diese “anderen Methoden der Überzeugung” erhebliche Vorteile bringen. Sie brauchen dafür eine gut geplante und durchgeführte Content-Marketing-Strategie. Mit den richtigen Texten auf der Website und in allen anderen Veröffentlichungen, einem konsequenten E-Mail-Marketing– und Newsletter Management, unter Einbeziehung der passenden sozialen Medien und vielleicht auch der geschickten Ausspielung von Microments.

Dabei gilt auch: Besser klotzen als kleckern und ggf. fachkundige Hilfe holen. Marketing-Agenturen haben viel Übung darin, die psychologischen Tiefen und Untiefen auszuloten, die bei der Neukundengewinnung von Belang sein könnten. Auch für die Finanzierung des perfekten Web-Auftritts und einer durchdachten Content-Marketing-Strategie gibt es deshalb heute interessante Leasing-Modelle.