Krisenmanagement – ein Leitfaden für Unternehmer

Unternehmenskrise

Spätestens wenn der Umsatz Ihres Unternehmens stagniert, wird es Zeit das Krisenmanagement zu beginnen. Umso weniger Umsatz erwirtschaftet wird, je kleiner fällt der Gewinn aus. Ohne Gewinn allerdings, können Sie keine Rücklagen aufbauen. Was ist die Folge? Engpässe in der Liquidität! Sobald aber Ihre Liquidität in Gefahr ist, kann auch Ihr Unternehmen nicht mehr wachsen und sich dauerhaft auf dem Markt behaupten. Nur wenn Sie über gewisse finanzielle Reserven verfügen, bleiben Sie konkurrenzfähig. Inwiefern ein aktives und passives Krisenmanagement Ihnen helfen wird, erläutert Ihnen dieser Artikel.

Diese Risiken bestehen für Unternehmen

Zunächst werden potentielle unternehmerische Gefahren folgendermaßen kategorisiert:

  1. Externe Risiken
  2. Technologische Risiken
  3. Finanzielle Risiken
  4. Leistungswirtschaftliche Risiken
  5. Organisatorische Risiken

In allen Punkten, benötigen Sie ein Krisenmanagement, um den Weg aus der Krise zu finden. Bevor Sie weitere Schritte unternehmen, gehen wir auf die einzelnen Punkte genauer ein.

1. Krisenmanagement bei externen Unternehmensrisiken

Ein typisches Beispiel ist das veränderte Kundenverhalten. Im Rahmen des Kaufverhaltens oder nach den Kundenwünschen. Vielleicht bevorzugen Ihre bisherigen Kunden jetzt neue Produkte oder Dienstleistungen? Demnach ist es immer äußerst wichtig, dass Sie als Unternehmer den Markt genau beobachten und schnell reagieren. Vor einigen Jahren musste eine große Drogeriekette in der Bundesrepublik Insolvenz anmelden. Warum? Weil viele Jahre lang die Kundenbedürfnisse ignoriert wurden. Moderne Ausstattungen, innovative Warenbestände und auch das Online-Geschäft, wurden maßgeblich vernachlässigt. Es ist also essentiell seine Kunden zu kennen und ein Feingefühl für die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu besitzen.

Weitere Aspekte, die Ihre Liquidität gefährden könnten sind auszugsweise:

  • Erhöhung der Kosten für Energie und Treibstoff
  • diverse gesetzliche Rahmenbedingungen (Beispiel: neue Datenschutzgrundverordnung oder Umweltauflagen)
  • Preisverfall bei einigen Produkten oder Dienstleistungen
  • Änderung der Kundenwünsche
  • neue Konkurrenten auf dem Markt

Dieser Auszug stellt nur die Spitze des Eisberges dar. Sobald einer dieser Punkte Ihre Wirtschaftlichkeit bedroht (gar die unternehmerische Existenz), wird es Zeit das Krisenmanagement voranzutreiben.

2. Gefahr von Veränderungen in technologischer Hinsicht

Speziell in der Technologiebranche, können Mitbewerber Ihnen sprichwörtlich „einen Strich durch die Rechnung“ machen. Eventuell haben Sie ein Produkt auf dem Markt etabliert. Nun aber wächst ein Unternehmen mit einem ähnlichen Produkt heran und macht Ihnen die Käufer/Kunden abspenstig. Es wird also Zeit, die Situation mit einem Krisenmanagement genauer zu studieren. Hierbei muss es sich nicht zwangsläufig um Produkte oder Waren handeln. Auch bessere Produktionstechnologien der Mitbewerber erlauben einen schnelleren Ausstoß von Waren und Produkten.

Weitere Beispiele sind:

  • Entwicklungspartner (Kooperation) fällt weg
  • Ressourcen für neue Entwicklungen fehlen
  • Lieferanten bzw. Zulieferer verändern ihre Maßstäbe und Produkte

Weil Ihre unternehmerische Tätigkeit aus einem empfindlichen Kreislauf besteht, sollten Sie sich auch im Rahmen der Technologie stets auf dem neuesten Stand befinden. Dieser Umstand hebt Sie von der Konkurrenz ab.

3. Krisenmanagement bei liquiden Problemen

Eine zu niedrige Eigenkapitalquote kann auch ein Indiz für kommende Probleme darstellen. Genau hier ist ein aktives Krisenmanagement von enormer Bedeutung. Nicht immer macht eine komplette Unternehmensfinanzierung über Fremdkapital Sinn. Gewisse Rücklagen für schnelle Entscheidungen sollten Sie nachweisen. Spätestens wenn durch einen allzu hohen Wettbewerbsdruck auch ein regelrechter Preisdruck entsteht, verringern sich die zu erwartenden Gewinne von Produkten oder Dienstleistungen.

Hier müssen Sie ein aktives Krisenmanagement durchführen, um die Situation neu zu bewerten, und unter Umständen neue Produkte schaffen oder unrentable Produkte abschaffen. Allerdings benötigen Sie hierfür frisches Kapital, vorrangig Eigenkapital, um eine Überschuldung zu vermeiden. Andere potentielle Gefahren aus liquider Hinsicht, die ein Krisenmanagement erfordern, sind:

  • offene Forderungen gegenüber Dritten (Rechnungen werden nicht bezahlt)
  • Reduzierung der Margen durch einen zu hohen Wettbewerbsdruck der Konkurrenz
  • Preiserhöhungen bei Lieferanten
  • verlängerte Ziele der Debitoren
  • anderer Bedarf an liquiden Mitteln

Kombinieren Sie gezielt Fremd- und Eigenkapital, um liquide Probleme im Vorfeld zu bereinigen. Mit Hilfe des Krisenmanagements.

4. Risiko Leistungswirtschaft und das Krisenmanagement

Ein wesentlicher Faktor den viele Unternehmen stark unterschätzen, ist die Abhängigkeit von Lieferanten. Hier können schnell ein unproportionales Verhältnis von Preis zu Ware, Lieferschwierigkeiten und damit einhergehende Probleme entstehen. Auch hier können Sie ein aktives Krisenmanagement betreiben, indem Sie Ihre Auswahl an Lieferanten erweitern und stets die Konditionen vergleichen. Oftmals existieren Angebote mit prozentualen Rabatten, wenn Sie sich längerfristig binden. Andere Beispiele die ein Krisenmanagement erfordern sind:

  • steigende Kosten im Vertrieb
  • Intensivierung von Marketingkosten
  • Abhängigkeit gegenüber Lieferanten oder Kunden
  • Fehler bei Geschäftspartnern, Produktion, Vermarktung und Management

Hier gehört zum Krisenmanagement eine sinnvolle Diversifikation aller Unternehmensbereiche in allen Facetten. Versuchen Sie sich nicht an einige wenige Großkunden und Lieferanten zu binden!

5. Organisatorische Elemente bei der Bewältigung der Krise

Auch im Rahmen der Organisation, besteht die Gefahr von ernsthaften Unternehmenskrisen. Hierfür kann unter anderem beispielsweise die fehlende Motivation der Mitarbeiter verantwortlich sein. Oder die „Unternehmenskultur“ lässt zu wünschen übrig. Demnach könnten folgende Aspekte ein aktives Krisenmanagement erforderlich machen:

  • Mitarbeiter die nicht über genügend Motivation und Loyalität verfügen
  • Informationen (innerbetrieblich) werden nicht zeitnah verfügbar gemacht
  • eventuell sind die Entscheidungswege viel zu lang
  • Personal ist nicht ausreichend qualifiziert
  • wertvolle Mitarbeiter kündigen mangels unzureichender Zukunftsperspektiven
  • ungenügende Nachfolgeregelungen

Hierbei sollten Sie als Unternehmer immer Ihre Personalpolitik überwachen. Sorgen Sie für einen hohen Ausbildungsstandard Ihrer Mitarbeiter. Auch kurze Entscheidungswege und klare Strukturen, gehören zum aktiven Krisenmanagement.

Unternehmenskrise erkannt? So gehen Sie vor!

Unternehmerische Krisen sind nicht selten vollkommen unerwartet, sodass viele Unternehmen völlig unvorbereitet sind. Oftmals besteht sogar ein großes öffentliches Interesse. Im schlimmsten Fall steht sogar Ihre Reputation auf dem Spiel! Also müssen Sie aktiv werden und mit einem Krisenmanagement die Situation bereinigen. Und zwar so schnell und effektiv wie nur möglich.

Als Fundament fungiert der „Krisenstab“. Dieser setzt sich aus Mitarbeitern mit Führungsverantwortungen zusammen. Offenbaren Sie transparent und „schonungslos“ alle unternehmerischen Fehler und Aspekte, die zur Krise geführt haben. Spätestens jetzt sollten die Kommunikationswege einwandfrei verlaufen. In einem Meeting von leitenden Mitarbeitern und Führungskräften schlüsseln Sie alle Faktoren auf, die Ihren Umsatz negativ beeinflussen.

Hierbei existieren genau drei Phasen einer unternehmerischen Krise:

  1. Potentielle Krise
  2. Akute Krise
  3. Akute und kaum kontrollierbare Krise

Die ersten beiden Phasen sind meistens strategische Probleme, die aber mit genügend Einsatz und einem aktiven sowie passiven Krisenmanagement bewältigt werden können. Weniger kontrollierbar sind eine anstehende Insolvenz oder gravierende liquide Schwierigkeiten. Hier hilft meistens nur ein Unternehmenskredit oder gar das endgültige Insolvenzverfahren. Wichtig ist in jedem Fall die Tatsache, dass Sie aktiv werden und Ihren Krisenstab ordern. Und zwar vollkommen transparent und unter Einbeziehung aller wichtigen Mitarbeiter mit Entscheidungsbefugnissen.

Aktives Krisenmanagement im Überblick

Beim aktiven Krisenmanagement handelt es sich eher um vorbeugende Maßnahmen. Das bedeutet, dass Sie bereits unternehmerisch aktiv werden, bevor Sie die Krise eventuell nicht mehr abwenden können. Hierbei sollten Sie präventive Maßnahmen treffen, bevor Sie eine potentielle Krise nicht mehr aus eigener Kraft in den Griff bekommen. Was ist ein typisches Beispiel für aktives Krisenmanagement? Angenommen Sie als Unternehmer müssen sich öfters mit unbezahlten Rechnungen Ihrer Kunden plagen. Vielleicht als Handwerker oder Dienstleister.

Wenn Rechnungen nicht bezahlt werden, wirkt sich das negativ auf Ihre Liquidität aus. Doch es existiert für dieses (weit verbreitete) Problem eine recht einfache Lösung: Factoring. Bei diesem aktiven Krisenmanagement „verkaufen“ Sie Ihre Forderungen an einen externen Factoring-Dienstleister. Dieser übernimmt die Rechnungsstellung und im Ernstfall auch das Mahnverfahren. Beim „echten“ Factoring erhalten Sie in jedem Fall Ihr Geld, auch wenn der Kunde zahlungsunfähig wird. Allerdings wird natürlich eine prozentuale Gebühr auf die Rechnungssumme fällig.

Auch wenn sich die Wünsche und Anforderungen Ihrer Kunden an Produkt und Dienstleistungen ändern, gehört das aktive Krisenmanagement zu den präventiven Maßnahmen. Daher sollten Sie als Unternehmer stets den Markt genau analysieren, um schnell reagieren zu können. Zum aktiven Krisenmanagement gehört also die „Anpassungsfähigkeit“ Ihres Unternehmens. Beobachten Sie Ihre direkte Konkurrenz. Welche Produkte sind „Trendsetter“? Wie gestaltet sich das preisliche Niveau? Können Sie eventuell Ihren Lieferanten wechseln, um Kosten zu sparen?

Nur mit regelmäßigen Meetings Ihrer Geschäftsführung, erkennen Sie potentielle Gefahren. Nur so reagieren Sie zeitnah auf Veränderungen der Absatzmärkte. Beziehen Sie alle leitenden Mitarbeiter in Ihre strategische Ausrichtung mit ein und fördern Sie ein konstruktives „Ideenmanagement“. Auch die Ausbildung und Weiterbildung, sowie die Erhöhung der Motivation Ihrer Beschäftigten gehört zum präventiven und aktiven Krisenmanagement.

Passives Krisenmanagement im Überblick

Auch als „reaktives“ Krisenmanagement bezeichnet, handelt es sich um die direkte Bewältigung einer unternehmerischen Krise. Zum Beispiel liquide Probleme oder Umsatzeinbußen durch gewisse Faktoren. Eine akute Krise, erfordert ein passives Krisenmanagement. Es kommt immer darauf an, ob Sie als Unternehmer die Krise aus eigener Kraft überhaupt noch bewältigen können. Bei finanziellen Problemen macht eventuell eine umfassende Unternehmensfinanzierung Sinn.

Oder Sie müssen unter Umständen die Produktion von Waren einstellen, weil sich diese nicht mehr als rentabel genug erweisen. Setzen Sie auch Prioritäten bei der Bewältigung der Unternehmenskrise. Mit einer offenen Kommunikation, schaffen Sie klare Fakten. Wägen Sie auch genau ab, welche Unternehmensbereiche eine Finanzierung benötigen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Sobald Sie medial im Fokus stehen, ist die Öffentlichkeitsarbeit von elementarer Bedeutung. Schließlich müssen Sie Ihre Reputation aufrecht erhalten, damit Ihnen nicht noch mehr Kunden verloren gehen.

Das passive Krisenmanagement ist also erforderlich, wenn bereits Umsatzeinbußen zu verzeichnen sind. Hier sollten Sie genau die Gründe der Krise definieren und schnell handeln. Sobald mehrere Faktoren eine umfassende Unternehmenskrise befürworten, setzen Sie Prioritäten. Allerdings werden Sie die Krise nur bewältigen, wenn die Kommunikationswege transparent gestaltet werden. Auch ehrliche und konstruktive Gespräche mit Banken, Lieferanten und Kunden sind äußerst sinnvoll. Vielleicht ebnet Ihnen ein potentieller Großauftrag den Weg aus der Krise, aber Ihre liquiden Mittel sind dennoch unbefriedigend? Dann sollten Sie eine Auftragsvorfinanzierung nutzen!

Machen Sie Ihre Unternehmenskrise messbar

Damit Sie überhaupt eine ernsthafte Bedrohung (Krise) feststellen, sollten Sie anhand folgender Indikatoren ein Krisenmanagement durchführen:

  • Krisensituation
  • Krisenursachen
  • Krisenverlauf
  • Krisenplanung

Der Begriff „Unternehmenskrise“, kann nicht pauschal beurteilt werden. Für den kleinen Handwerker ist bereits der Zahlungsausfall eines einzigen Kunden eine wahre Krise. Mittelständische Unternehmen bezeichnen eine abfallende Kurve beim Umsatz als echte Krise, die ein aktives oder passives Krisenmanagement erfordert. Welche Krisensituation wirkt sich auf Ihre Liquidität aus? Handelt es sich überhaupt um eine echte Krise oder schwankt der Umsatz vielleicht aus saisonalen Gründen? Versuchen Sie in jedem Fall eine Art Frühwarnsystem zu integrieren, um die Situation einer Unternehmenskrise so schnell wie möglich zu erkennen.

Dabei müssen Sie die tatsächlichen Ursachen definieren. Woran liegt es, dass Ihr Umsatz zurückgeht Ihre Produkte nicht mehr gekauft werden oder Dienstleistungen nicht mehr in Anspruch genommen? Nicht immer macht es Sinn, sich dem Preisdruck anzupassen. Sobald Waren oder Dienstleistungen nicht mehr profitabel sind, sollten Sie sich auf die rentablen Geschäftszweige fokussieren. Recherchieren Sie ganz genau, welche Ursachen die Krise zur Folge haben. Bestehen neue Trends, die Sie in Ihrem Portfolio noch nicht berücksichtigt haben? Die Krisenursachen sind ein sehr wichtiger Indikator, damit Sie mit einem Krisenmanagement entgegenwirken können.

Der Krisenverlauf umfasst den „Anfang der Krise“, den „Verlauf der Krise“ und letztendlich die Bewältigung bzw. Abwendung der unternehmerischen Krise. Hierbei sollten Sie so objektiv wie nur möglich bleiben. Gerade Sie als Unternehmer sind oftmals nicht ganz unvoreingenommen. Dabei sollten Sie auf das Know-How Ihrer Führungskräfte vertrauen. Oder einen externen Unternehmensberater hinzuziehen. Nur wenn Sie klare Fakten schaffen und alle Register ziehen (wie unrentable Waren und Dienstleistungen einstellen), schaffen Sie den Weg aus der Krise. Holen Sie sich Hilfe von Dritten, die nur aufgrund wirtschaftlicher Aspekte Ihr Unternehmen beurteilen!

Planen Sie die Bewältigung der Krise

Für ein sinnvolles Krisenmanagement ist die optimale Krisenplanung von elementarer Bedeutung. Sobald alle präventiven Maßnahmen keinen Erfolg gezeigt haben (aktives Krisenmanagement), dann gilt es mit einer kalkulierten Planung den Weg aus der Krise zu finden:

  • Meeting und Begutachtung aller Indikatoren der Unternehmenskrise
  • Externe und objektive Gutachter (wie Unternehmensberater) engagieren
  • Gespräch mit Banken, Kunden und Lieferanten suchen
  • Krisenmanagement genau planen und umsetzen

Anhand aller Faktoren und Indikatoren, gestaltet sich die Krise als durchaus messbar. Nun bestehen weit höhere Chancen, Ihr Unternehmen wieder wirtschaftlich rentabel zu gestalten. Nur so erhöht sich wieder der Umsatz und Sie treiben das unternehmerische Wachstum effektiv voran. Im Rahmen der Planung vom Krisenmanagement sollten folgende Maßnahmen definiert werden:

  • Sachziele
  • Wertziele
  • Neuentwicklungen
  • Kontrolle
  • Prävention
  • Rentabilität
  • Unternehmensfinanzierungen
  • Marketingmaßnahmen (Reputation)
  • Personalpolitik

Beim aktiven Krisenmanagement benötigen Sie oftmals keinen Berater (externe Unternehmensberater und dergleichen). Hier werden präventive Maßnahmen gezielt gesteuert, um die eigentliche Unternehmenskrise im Optimalfall bereits im Vorfall zu vermeiden. Zum Beispiel durch eine Einkaufsfinanzierung, Factoring, Auftragsvorfinanzierung und Leasing um die Eigenkapitalquote zu erhöhen.

Sobald sich allerdings eine echte Krise abzeichnet, kommen Sie um die Hilfe eines externen Beraters kaum herum. Genau jetzt, sollten Sie auch alle Möglichkeiten einer Sanierung mit Fremdkapital ausschöpfen. Je nach Art der Krise und Höhe der liquiden Probleme macht eine Unternehmensfinanzierung Sinn. Auch diese gehört in vielen Fällen zum effektiven Krisenmanagement.