So gelingt Employer Branding in Ihrem Unternehmen

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Mit einem attraktiven Employer Brand ragen Sie als begehrter Arbeitgeber aus der Masse heraus, was für Ihr Unternehmen in mehrfacher Hinsicht höchst vorteilhaft ist. Employer Branding ist das aktive Tun, um eine solche herausragende Stellung zu erreichen. Wie das geht, kann und sollte heute jedes Unternehmen lernen; der Artikel gibt einen Überblick über wirksame Maßnahmen.

Employer Branding: Definition und Bedeutung

Die Employer Brand ist die „Arbeitgebermarke“. Sie wird durch die Gesamtheit der Eigenschaften charakterisiert, die ein Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber prägen. Das Employer Branding umfasst den Prozess, in dem diese Arbeitgebermarke aktiv gestaltend beeinflusst wird. Diese Möglichkeit der aktiven Formung war vor rund 20 Jahren Ursache für die Etablierung des neuen Begriffs, der seitdem seinen Stellenwert neben den Marken der klassischen Markentheorie (Produkt- und Leistungsmarken und Corporate Brand, der Marke des Unternehmens in seiner Gesamtheit) immer stärker geltend machen kann.

Grund und Anlass für die Entdeckung der Arbeitgebermarke war die Erkenntnis, dass eine positive Employer Brand einen erheblichen Wettbewerbsvorteil auf der Jagd nach den besten Mitarbeitern darstellt. Inzwischen hat sich längst gezeigt, wie sehr eine herausragend gute Employer Brand mittelbar die Unternehmenskultur, den Markenwert und das gesamte Geschäftsergebnis nachhaltig positiv beeinflussen kann. Deshalb kommt der Employer Brand eine zunehmende Bedeutung für das gesunde und nachhaltige Wachstum eines Unternehmens zu. Die aktive und gezielte Beeinflussung der Employer Brand ist längst zur wichtigen Kernaufgabe zukunftsgewandter Unternehmen geworden. Vorausschauende Unternehmer wissen das und sie sehen auch die Gefahren, die der Verzicht auf aktives Employer Branding mit sich bringt:

Wenn ein Unternehmen nicht rechtzeitig, aktiv und umfassend darauf hinwirkt, dass es in der Öffentlichkeit als starke Arbeitgebermarke wahrgenommen wird, wird diese Wahrnehmung von anderen geformt.

Auch wenn die Führungskräfte eines Unternehmens noch nie etwas von einer „Employer Brand“ gehört haben (was in deutschen Unternehmen leider noch viel zu häufig der Fall ist, dazu gleich mehr), wird das Unternehmen einen solchen Brand ausbilden. Vielleicht spricht der über unvermuteten Zuwachs an TOP-Kräften frohlockende Konkurrent noch ganz altmodisch vom „schlechten Ruf des Unternehmens als Arbeitgeber“; doch das ändert nichts; hinter diesem „neuen“ Begriff stecken allgemein beobachtbare Tatsachen:

Wer sich nicht mit der aktiven Beeinflussung seines Employer Brands beschäftigt, überlässt den (immer auch vorhandenen) negativen Stimmen wehrlos das Feld der öffentlichen Wahrnehmung, was in Zeiten digitaler Vernetzung schnell zu einer „falschen negativen Darstellung“ führt.

Zufriedene Mitarbeiter äußern sich nur, wenn ihr Unternehmen sie durch positive Anreize dazu bewegt; enttäuschte Mitarbeiter (deren Enttäuschung nicht direkt innerhalb des Unternehmen aufgefangen wurde) lassen ihren Frust sehr häufig in digitalen Arbeitgeber-Bewertungsforen ab. Auch das ist eine inzwischen hinreichend belegte wissenschaftliche Tatsache und logische Begründung für eine weitere Tatsache:

Die Formung des Employer Brands darf nie nur dem Personalmanagement überlassen bleiben, sondern ist ein Prozess, der einen ganzheitlichen Strategieansatz erfordert und von der Führungsebene ausgehend jeden im Unternehmen tätigen Menschen in die aktive Gestaltung einbeziehen muss.

Deutschland ist noch lange nicht auf dieser Bewusstseinsstufe angekommen, sondern selbst in den Grundlagen des Employer Branding nach wie vor ein „Entwicklungsland“: Laut Gallup Engagement Index, der renommiertesten und umfangreichsten Langzeit-Studie zur deutschen Arbeitsplatzqualität, fühlten sich 2014 rund 85 % der Mitarbeiter gering bis überhaupt nicht emotional an Arbeitgeber und Unternehmen gebunden.

Inzwischen liegt die Auswertung für das Jahr 2018 vor:

  • Immer noch empfinden 85 % der Mitarbeiter wenig bis nichts für ihr Unternehmen
  • 14 %, über 5 Mio. Arbeitnehmer, haben ihren „Job“ längst innerlich gekündigt
  • 71 %, mehr als zwei Drittel der Beschäftigten, machen nicht mehr als Dienst nach Vorschrift
  • Nur 15 % der Arbeitnehmer fühlen sich so emotional an ihr Unternehmen gebunden, dass sie ihrer Arbeit mit „Hand, Herz und Verstand“ nachgehen.

Dieses Fehlen von Bindung (und Verantwortung) produziert horrende Kosten: Der jährliche Schaden für die deutsche Volkswirtschaft wird auf etwa 103 Milliarden Euro beziffert – von denen jedes Unternehmen, dass kein erfolgreiches Employer Branding betreibt, seinen Anteil zu tragen hat.

Die Ziele des Employer Branding

Das erste Kernziel ist eine effizientere Personalrekrutierung, die die Qualität der beim Unternehmen anfragenden Bewerber dauerhaft erhöht. Erfolgreiches Employer Branding sorgt weiter dafür, dass sich die hochqualifizierten Mitarbeiter im Unternehmen engagieren und mit dem Unternehmen identifizieren; dass sie eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufbauen und so dem Unternehmen langfristig zur Verfügung stehen.

Was es für Auswirkungen hat, wenn in einem Unternehmen hochqualifizierte Mitarbeiter arbeiten, die sich in hohem Maße für ihr Unternehmen engagieren, braucht wohl nicht näher dargestellt werden. Nur mit solchen Mitarbeitern kann ein Unternehmer „die Welt erobern“, aber belassen wir es erst einmal bei den unmittelbaren Vorteilen in der angestammten Geschäftswelt.

Eine starke Arbeitgebermarke bringt messbare finanzielle Vorteile

Wenn Ihr Unternehmen eine attraktive Arbeitgebermarke entwickelt, äußert sich das in vielen finanziellen Vorteilen:

  • Die Kosten, die die Gewinnung hochqualifizierter Mitarbeiter verursacht, können entscheidend gesenkt werden
  • Es stehen immer genug Bewerber zur Verfügung, um Auftragsspitzen kurzfristig und mühelos abzufangen
  •  Aufstiegs- und Durchgangs-Positionen, die wenig Entwicklungspotenzial bieten, können zu sehr geringen Lohnkosten besetzt werden
  • Die Mitarbeiter, die aus solchen Positionen in dauerhafte, entwicklungsfähige Arbeitsbereiche aufgestiegen sind, engagieren sich über ihr Gehalt hinaus für das Unternehmen

Es gibt viel zu tun – packen Sie es an, die erreichbaren Ziele lohnen ein Engagement!

Strategien und Entwicklungswege

Die Strategie zur Entwicklung der Arbeitgebermarke setzt sich aus vielen verschiedenen Komponenten zusammen, die in engem Bezug zur Unternehmensmarke entwickelt, umgesetzt, gemessen und angepasst werden müssen. Unterschieden werden internes und externes Branding, die beide auf den gesamten Prozess einwirken, aber unterschiedliche Ziele und Maßnahmen umfassen:

  1. Internes Employer Branding

Beim internen Branding steht die Mitarbeiterbindung im Vordergrund. Ziel ist, die Mitarbeiter auch und vor allem emotional an das Unternehmen zu binden.

  • Je nach Ausrichtung des Unternehmens können diesem Ziel sehr viele verschiedene Maßnahmen dienen:
  • Angenehme Arbeitsumgebung (geschmackvoll gestaltete Arbeitsräume mit soliden, werthaltigen Möbeln, Pausenräume, Großraumbüros vermeiden)
  • Angenehme Arbeitsatmosphäre (respektvoller und fairer Umgang auf allen Unternehmensebenen, allgemein freundlicher Ton)
  • Möglichst flexible Arbeitszeiten, Standorte in Innenstadt-Nähe, gute Nahverkehrsanbindung
  • Gute gesundheitliche und soziale Betreuung, familienfreundliche Ausrichtung, Hilfe bei der Beschaffung oder sogar Bereitstellung bezahlbarer Wohnmöglichkeiten
  • Weiterbildungs- und Karrieremöglichkeiten, anspornende, aber nicht stressende Vergütungsmodelle
  • Darüber hinausgehendes Engagement für die Mitarbeiter (Sport- und Entspannungsangebote, Incentives)
  • Für Bewerber sollte all das in einem speziell auf die Mitarbeiter ausgerichteten Arbeitgebervideo eingefangen werden

Wie erfolgreich das interne Branding ist, kann daran bemessen werden, wie sehr sich Mitarbeiter erkennbar mit Handlungen und Image des Unternehmens identifizieren. Voraussetzung ist natürlich, dass auch auf der Führungsebene echtes Interesse und wirkliche Offenheit für die Bedürfnisse der Mitarbeiter zu finden ist.

  1. Externes Employer Branding

Beim externen Branding steht die Positionierung des Unternehmens als starke Arbeitgebermarke auf dem Stellenmarkt im Vordergrund. Ziel ist, potenziellen Arbeitskräften die positiven Eigenschaften des Unternehmens und die Unterschiede zu den Wettbewerbern zu verdeutlichen, um sie so für das eigene Unternehmen zu interessieren und zu begeistern.

Auch hierfür bieten sich die verschiedensten Maßnahmen an:

  • Eine eigene Karriereseite des Unternehmens, in der potenzielle Arbeitnehmer umworben werden, indem das Unternehmen seine Vorzüge als Arbeitgeber darstellt
  • Fokussierung auf durchdachtes, effizientes Personalmarketing
  • Schulung der Mitarbeiter in diesem Bereich, damit diese das Arbeitgeberbranding erfolgreich und zielgenau bei den potenziellen Bewerbern etablieren

  1. Der Employer Branding Funnel

Der Branding Funnel soll und kann dabei helfen, eine zum Unternehmen passende Branding-Strategie zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen. Denn eine starke Strategie muss sehr viele wichtige Faktoren berücksichtigen, von denen kein einziger „durch den Trichter“ fallen sollte.

Der Employer Branding Funnel differenziert die einzelnen Schritte, die zu einem erfolgreichen Branding führen; eine wertvolle Orientierungshilfe:

a) Strategie-Entwicklung

Ausgangspunkt der Strategie-Entwicklung ist eine detaillierte Erfassung und Analyse des Status Quo:

  • Welches Arbeitgeberimage hat das Unternehmen aktuell?
  • Wie differenziert es sich in Sachen Arbeitnehmer-Belange von der Konkurrenz?
  • Welches Ansehen genießt es bei der Zielgruppe, den Mitarbeitern und Bewerbern?

Als Ergebnis sollte eine Aufstellung herauskommen, die Stärken und Schwächen der bisherigen Arbeitgebermarke auflistet.

b) Start des Branding

Nun sind die Aktivitäten an der Reihe, die dem Unternehmen zu einem neuen, kohärenten und positiven Erscheinungsbild als Arbeitgeber verhelfen sollen:

  • Wenn die Leistung der Mitarbeiter bisher kaum erwähnt wurde, muss die gesamte (interne und externe) Markenkommunikation neu aufgebaut werden
  • Inklusive eines besonderen Arbeitgebermarken-Statements, das die Alleinstellungsmerkmale und Vorteile des Unternehmens als Arbeitgeber herausstellt
  • Wichtig ist die Kreation eines Arbeitgebervideo, das den Arbeitsalltag im Unternehmen persönlich, emotional und im besten Licht darstellt
  • Auch die Unternehmenskultur sollte in hochwertigen Broschüren, Blog-Beiträgen und Social-Network-Auftritten thematisiert werden
  •  Je nach Branche sind viele weitere Maßnahmen denkbar, die dabei helfen, dem Unternehmen eine öffentlich wahrnehmbare Persönlichkeit zu verleihen

c) Engagierte öffentliche Präsentation

Haben Sie schon ein Personalmarketing-Team, das die gemeinsam erarbeiteten Ideen kreativ in der Öffentlichkeit vorstellt? Wenn nicht, ist nun die Zeit, ein solches ideenreiches Team zusammenzustellen und diesem Team zu versichern dass es gerne auf die Unterstützung aller anderen Mitarbeiter zurückgreifen kann. Diesem Team sollte ein bei Entwicklung der Strategie vereinbarter Zeitplan an die Hand gegeben werden, an dem es seine Aktivitäten ausrichten kann. Eine weitere notwendige Ausrichtung betrifft die Zielgruppe, deren Sprache genau getroffen werden sollte, damit die Marken-Message richtig verstanden und positiv bewertet wird.

d) Endlich: Hoch qualifizierte Mitarbeiter rekrutieren

Inzwischen dürften Sie ein gutes Gefühl dafür entwickelt haben, welche Maßnahmen Ihrem Unternehmen dazu verhelfen können, die besten Mitarbeiter zu finden und ans Unternehmen zu binden. Diese Rekrutierung muss sich nicht auf die externe Personalfindung, Gewinnung, Bindung beschränken – mit ziemlicher Sicherheit gibt es auch unter den bereits vorhandenen Mitarbeitern noch manchen Schatz zu entdecken.

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Schnell und einfach bekannter bei potenziellen Bewerbern werden

Wenn es sehr drängt, wäre es vermutlich sogar kontraproduktiv, nicht schon in der Phase der Strategie-Entwicklung aktiv zu werden. Folgendes können Sie tun oder von entsprechend motivierten Mitarbeitern tun lassen:

  • Rufen Sie die gesamte Belegschaft auf, Vorschläge für einen Slogan für die neue Arbeitgebermarke zu entwickeln
  • Schicken Sie die ersten brauchbaren Vorschläge durch die sozialen Netzwerke und bitten Sie Interessierte um Reaktion
  • Dabei erfahren Sie viel über das Ansehen des Unternehmens, knüpfen aber auch schon Bande in Richtung Bewerber
  • Erhöhen Sie allgemein Ihre Präsenz in den Social-Media-Kanälen der Zielgruppe, aber bitte mit stimmigen Botschaften
  • Bitten Sie um Bewertung in Arbeitgeber Bewertungsportalen, für die gerade zufriedene Mitarbeiter selten Veranlassung sehen
  • Fangen Sie sofort damit an, auch die Hochschulen / Fachschulen / Berufsschulen in Ihr Marketing einzubeziehen, von denen Ihre Bewerber kommen sollen
  • Engagieren Sie sich, für einen möglichst unternehmensnahen guten und sinnvollen Zweck, und sprechen Sie öffentlich darüber
  • Oder gehen Sie gleich selbst mit einer caritativen Idee an die Öffentlichkeit (Corona eröffnet weite Felder für neue, ungewohnte Ideen)

„Best Practice“ – gelungene Beispiele

Positive Erfahrungen haben Unternehmen mit der Etablierung ihrer Arbeitgebermarke gemacht, die herausstellen konnten, was ihnen im Kern wichtig ist:

Die Unternehmensberatung McKinsey betont auf ihrer Karrierewebsite: „passion wanted“ (www.passion-wanted.mckinsey.de) – weil die Tätigkeit in der führenden Unternehmensberatung nur dann langfristig auf einem hohen, kreativen Level ausgeübt werden kann, wenn sich der Bewerber leidenschaftlich für die Geheimnisse der Vernetzung der internationalen Wirtschaft interessiert.

Lufthansa wagt es, die jungen Bewerber mit dem Slogan „Be Lufthansa“ (www.be-lufthansa.com) an ein inhärentes Bauchgefühl zu erinnern. Bestimmt ist nicht jedem der heutigen Bewerber aktuell bewusst, dass die Deutsche Lufthansa AG bis in die 1990er Jahre der offizielle deutsche Flagcarrier war, aus der Kindheit hat aber jeder Bürger Hinweise auf die „deutsche Staatsflotte“ mitgenommen. Da zugleich ein Gemeinschaftsgefühl angesprochen wird, das sehr viele Menschen heute vermissen, ist das Employer Branding bestens gelungen.