Das Benchmarking als Instrument der Wettbewerbsanalyse

Benchmarking

Mit dem Benchmarking erhalten Unternehmen die Möglichkeit, sich im Vergleich zum Wettbewerb zu betrachten. Eigene Prozesse, Produkte, Performance und die Strategie können besser verstanden und optimiert werden. Wir zeigen Ihnen, worauf es ankommt und worin die Chancen und Risiken liegen.

Begriffserklärung, Durchführung und Ziele

Das Benchmarking als Instrument der Wettbewerbsanalyse verfolgt das Ziel, externe Erfahrungen zu sammeln, sie zu Analysieren und zum eigenen Vorteil anzuwenden. Ergebnisse können auf einzelne Werke, Abteilungen, Niederlassungen oder Geschäftsbereiche angewendet werden. Auch untereinander können verschiedene Geschäftsbereiche miteinander verglichen werden. Der Begriff „extern“ ist variabel anwendbar. Das Benchmarking bezieht sich sowohl auf (externe) Geschäftsergebnisse als auch auf Prozesse. Die Quellen der Vergleiche können vielseitig sein. Sie reichen von Wettbewerbern über Industrieanalysen bis hin zu Ergebnisse aus dem eigenen Unternehmen.

Die Wahl der Quelle hängt zum einen von der Verfügbarkeit, aber auch von der Zielsetzung der Analyse ab. Zielsetzungen können die folgenden sein:

  • Überprüfung von Verbrauchswerten eingesetzter Rohstoffe.
  • Bewertung der Leistungskennzahlen bestimmter Produkte oder Rohstoffe.
  • Verbesserung von Fertigungs- oder Vertriebsprozessen.
  • Die Optimierung des Return of Investment aus Marketing Kampagnen.
  • Der Auftritt der Unternehmenspräsenz auf Messen oder im Internet.

Mit Hilfe des Benchmarkings, also dem Vergleich eigener Werte mit externen Vergleichswerten können Produktgruppen, Abteilungen, Geschäftsbereiche oder Produkte des eigenen Unternehmens untereinander und mit anderen Unternehmen verglichen werden. Beim Benchmarking können Sie gegebenenfalls auch Lieferanten, Kunden oder andere Kooperationspartner unterstützen. An Marktteilnehmer, mit denen Sie noch nicht kooperieren sollten Sie aber erst treten, wenn eigene Quellen keine entsprechenden Ergebnisse bringen. Prüfen Sie, welche Informationen Sie im Internet finden.  Mit einem ausgeklügelten Fragebogen könnten Sie beispielsweise an entsprechende Ergebnisse und Informationen über Ihre Kunden gelangen.

Wie Sie sehen, kann Ihnen das Benchmarking helfen, eigene Prozesse und folglich auch Ergebnisse zu optimieren. Häufig wird es als Synonym für die Konkurrenzanalyse verwendet. Dies ist aber nicht vollkommen korrekt, denn es ist lediglich ein Instrument der Wettbewerbsanalyse. Während sich das Benchmarking lediglich mit dem Vergleich eigener Produkte und Prozesse mit (externen) Informationen beschäftigt, gehören auch generelle Industrieanalysen und die Erstellung von Firmenprofilen zur Konkurrenzanalyse. Das Benchmarking orientiert sich an den Eigenschaften anderer Organisationen.

Ein Überblick der verschiedene Arten

Es kann grundsätzlich zwischen zwei Arten unterschieden werden, nämlich dem konkurrenzbezogenen und dem internen Benchmarking.

Internes Benchmarking

Das Interne Benchmarking fokussiert auf die Vergleiche des Erfolgs unterschiedlicher Abteilungen, Produkte, Produktgruppen oder auch Geschäftsbereiche. Der Fokus liegt auf Zahlen, Werte und Prozesse, die das eigene Unternehmen generiert. Hierbei werden innerhalb Ihres Unternehmens vergleichbare Prozesse, Funktionen, Tätigkeiten oder auch Geschäftseinheiten miteinander verglichen. Auf diese Weise kann ein Leistungsniveau unterschiedlicher Einheiten ermittelt werden. Es können Best Practices definiert und neue Zielsetzungen gestellt werden. Anhand eigener Werte und Erfahrungen kann ein Zielzustand ausgearbeitet werden, an dem sich verschiedene Geschäftsbereiche orientieren. Generell kann dieses Instrument der Wettbewerbsanalyse in folgende Arten unterschieden werden:

  • Produkt-Benchmarking – Die Messung von Attributen der eigenen Produkte und dem Vergleich der Ergebnisse gleichartiger eigener Produkte. Dies dient der Verbesserung der Leistungsfähigkeit der eigenen Produkte. Hierbei stehen beispielsweise die Konstruktion, einzelne Komponente und Leistungsmerkmale der Komponenten sowie die Leistungsfähigkeit bei unterschiedlicher Art der Fertigung und Belastung im Fokus.
  • Prozess-Benchmarking – Der qualitativen und quantitativen Erfassung und Bewertung der eigenen Prozesse sowie dem Vergleich ähnlicher Prozesse. Auf diese Weise sollen aus eigenen Mitteln Innovationen in eigene Prozesse eingeführt werden. Abläufe werden optimiert. Untersucht werden beispielsweise einzelne IT-Systeme und Prozessschritte sowie Methoden und Instrumente der Fertigung. Auch Prozessdetails wie die Kommunikation der
  • Prozessbeteiligten untereinander wird ausgewertet.
    Performance-Benchmarking – Die vergleichende Auswertung der Performance eigener Abteilungen und Geschäftsbereiche in Form von Kennzahlen sowie von Organisations- und Prozessbestandteilen. Auf diese Weise soll die Leistungsfähigkeit eigener Abteilungen untereinander ermittelt und verglichen werden. Best Practices können erarbeitet und definiert werden.
  • Strategisches Benchmarking – Die Bewertung verschiedener Strategien des Markteintritts, der Marktbearbeitung oder des Marktaustritts. Zukunftsorientierte Planungen von Unternehmenszielen stehen mit dieser Art in direktem Zusammenhang. Diese Ausprägung unterstützt die Ausrichtung der eigenen Unternehmensstrategie.

Wie Sie sehen, werden mit dem internen Benchmarking unternehmensinterne Prozesse, Produkte, Leistungsfähigkeit und die Strategie der Unternehmung oder einzelner Abteilungen analysiert, ausgewertet und bewertet. Es wird das Ziel verfolgt, die entsprechenden Leistungsparameter mit Hilfe einer Analysen zu optimieren, um das Unternehmen erfolgreicher zu machen. Da die Grundlagen aus dem eigenen Unternehmen stammen, sind entsprechend Arbeitsstunden bereits für die Erfassung der Basis aufzuwenden. Gleichermaßen sind aber auch unmittelbar alle anvisierten Analysen vorhanden. Richtigkeit und Qualitätsstandards liegen in der eigenen Hand.

Konkurrenzbezogenes Benchmarking

Sie auch Produkte Ihrer Konkurrenz erwerben und diese auf ihre Leistungsfähigkeit und andere Attribute testen. Vergleichen Sie die Ergebnisse zu den Ergebnissen eigener Produkte. Erarbeiten Sie sich, was Sie besser machen können. Dieser Fokus lässt sich in ähnliche Sub-Arten wie das interne Benchmarking untergliedern. Beim strategischen Benchmarking wird es allerdings schwieriger. Die Ausprägungen der Arten lassen sich wie folgt beschreiben:

    • Produkt-Benchmarking – Die Messung von Attributen vergleichbarer Produkte der Konkurrenz im Vergleich zu den Attributen der eigenen Produkte. Mit diesem Vergleich können Sie Rückschlüsse auf die Leistungsmerkmale und Attribute Ihrer eigenen Produkte im Vergleich zu Konkurrenz schließen. Sie erhalten Anhaltspunkte, wo Sie Ihr Angebot noch weiter verbessern können. Sie können die Wettbewerbsfähigkeit Ihrer Produkte optimieren. Diese Art des konkurrenzbezogenen Benchmarkings lässt sich im Vergleich recht einfach und mit hoher Aussagekraft durchführen.
    • Prozess-Benchmarking – Die qualitative und quantitative Analyse der Prozesse des Wettbewerbs im Vergleich zu den eigenen Prozessen. Dies soll Ihrem Unternehmen die Option geben, eigene Prozesse anhand der Erfahrungen und stärken der Konkurrenz zu verbessern. Je nach fokussierender Abteilung ist dies von extern mehr oder weniger gut möglich. Es kann mitunter schwierig werden, qualitative Auswertungen zu erhalten.
    • Performance-Benchmarking – Eine Analyse und Bewertung der Performance externer Unternehmen in Form von Kennzahlen sowie von Organisations- und Prozessbestandteilen. Die Verfügbarkeit dieser Kennzahlen kann sich teilweise als schwierig erweisen. Wenn Sie diese erhalten, sollten Sie prüfen, ob sie Sinn machen. Im Folgenden können Sie mit den Ergebnissen Ihre Best Practices weiter optimieren.
    • Strategisches Benchmarking – Über Pressemitteilungen oder Gründungen und das Horchen am Markt können Sie herausfinden, wie und wo der Wettbewerb am Markt agiert. Die strategische Ausrichtung werden Sie mit legalen Methoden aber nur sehr schwer erhalten. Die Ziele der Konkurrenz und künftige Strategien sind schließlich in der Regel unter Verschluss. Sie sind Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse. Aus dem hier und jetzt können Sie natürlich Konsequenzen für Ihre eigene Strategie schließen. Ein direkter Vergleich der Strategien ist unrealistisch.

Die Auswertung und Erarbeitung dieser Daten ist mitunter schwer. Wenn Daten verfügbar sind, können Sie aber wertvollen Aufschluss über Stärken und Verbesserungspotentiale des eigenen Unternehmens geben. Manche Aspekte des wettbewerbsbezogenen Benchmarkings sind zudem subjektiv und mit Vorsicht zu bewerten.

Anwendung schrittweise erklärt

Wir leben in einer sich ständig verändernden und anpassenden Umwelt. So wie Sie die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens verbessern wollen, so will es auch die Konkurrenz. Resultate können Produktionssysteme wie Kanban oder Six Sigma sein. Auch das Prinzip des Lean Management resultiert aus Verbesserungsprozessen. Im Grunde genommen können diese Prozesse kontinuierlich, das heißt fortlaufend stattfinden. Das Benchmarking als eines der Instrumente der Erarbeitung von Verbesserungspotentialen und der Wettbewerbsanalyse kann hierbei unterstützen. Es kann in vier generelle Phasen aufgeteilt werden:

  1. Planung – Die Planung befasst sich mit der Definition. Es wird definiert, was überhaupt untersucht werden soll. Das Benchmarking-Objekt wird mit seinen Stärken und Schwächen bewertet. Es wird ein Kriterienkatalog definiert, der auch den Best Case beschreibt.
  2. Datensammlung – Bei der Datensammlung werden zunächst intern, dann auch extern Daten gesammelt. Intern wird das Objekt der Untersuchung auf Basis eigener Erfahrungen und Messungen verstanden und beschrieben. Hierauf folgt die externe Bewertung auf Grundlage öffentlicher Informationsquellen. Hierzu zählen Datenbanken, Handwerkskammern, Handelskammern, das Internet oder auch Bibliotheken. Anschließend werden die Daten der Benchmarking-Partner wie Kunden, Lieferanten oder andere Partner hinzugezogen.
  3. Analyse und Definition – Nachdem die Daten des Benchmarking-Objektes gesammelt sind, werden sie analysiert und besser verstanden. Es werden Best Practices entwickelt. Außerdem werden Schritte zur Optimierung eigener Prozesse und Produkteigenschaften sowie der eigenen Strategie und Performance definiert. Vorgehensweise und einzelne Verbesserungsschritte werden geplant.
  4. Umsetzung – Schlussendlich geht die Verbesserung dann in die Umsetzung. Als Erfolgsfaktoren herausgestellte Aspekte werden angepasst und optimiert. Die Erfolge werden gemessen und ausgewertet.

Nach der Umsetzung aber auch schon während des Prozesses kann das Objekt des Benchmarkings in weiteren und parallelen Benchmarking-Prozessen anderweitig untersucht und optimiert werden. Die Ergebnisse alter Prozesse können in künftige Auswertungen aufgenommen werden. Blockaden und Herausforderungen werden identifiziert. Gegenmaßnahmen können eingeleitet werden. Wenn keine weiteren Benchmarking-Projekte angesetzt sind, sollte die Überwachung des Erfolges der Umsetzung im ursprünglichen Projekt einbegriffen sein.

Chancen und Risiken durch das Benchmarking

Die Umsetzbarkeit des Benchmarkings hängt stark von der Verfügbarkeit von Informationen sowie auch die Vergleichbarkeit von Daten ab. Folgende Chancen und Risiken können sich durch das Benchmarking ergeben:

Chancen:

Durch das Benchmarking erhalten Sie die Chance, Ihr eigenes Unternehmen an sich, sowie im Vergleich zum Wettbewerb besser zu verstehen. Sie haben die Möglichkeit, sich Ihrer eigenen Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken bewusst zu werden. Sie können Ihr Geschäft besser steuern.

Außerdem lernen Sie auch den Markt und die Konkurrenz besser kennen. Sie können Ihre eigene Situation zur Konkurrenz besser bewerten.

Das Benchmarking ermöglicht es Ihnen, Best Practices und Wettbewerbsvorteile zu generieren. Sie können sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen. Sie haben die Chance, Ihren eigenen Betrieb zu optimieren. Dies kann in Form der Gewinnung von Effizient, Effektivität, Qualität oder auch Quantität des Outputs bei ähnlichem Input gelingen.

Risiken:

Ein wesentliches Risiko des Benchmarkings besteht darin, Informationen zu verwenden die teilweise subjektiv oder auch veraltet sind. Sie lernen nicht die Strategie der Konkurrenz, sondern lediglich Vergangenheits- und Gegenwartswerte kennen. Wenn Sie sich zu sehr darauf verlassen und auf die Umsetzung eigener innovativer Optimierungen verzichten, können Sie dem Wettbewerb bald hinterherlaufen.

Ein weiteres Risiko liegt auch in Ihren Mitarbeitern. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Änderungen und Neuerungen nimmt er oft nur mit anfänglichem Widerstand auf. Er zweifelt an der Umsetzbarkeit und/ oder Sinnhaftigkeit. Bisher hat es schließlich auch anders funktioniert. Neben der physischen oder chemischen Realisierbarkeit sollten Sie auch auf die Bereitschaft der Anpassung durch eigene Mitarbeiter eingehen. Kommunizieren Sie vorab. Schaffen Sie Klarheit über die gemeinsamen Ziele. Geben Sie Ihren Mitarbeitern das Gefühl, an der Umsetzung eines Erfolgs beteiligt zu sein. Motivieren Sie nachhaltig. Dies kann helfen.

Wenn Sie mit dem Benchmarking Best Practices und Prozessoptimierungen gewinnen konnten, dann kann es auch Ihre Konkurrenz. Aus diesem Grund ist es wichtig, kontinuierlich an Optimierungen zu arbeiten.